谷歌的“威利•旺卡”

    查尔斯巧克力公司的创始人查尔斯•西吉尔通过给人们带来顶级巧克力而逐步超越好时公司和雀巢公司。    

    作者：Matthew Boyle    

    幸好谷歌公司（Google）有常驻牙医。总部设在加州山景城的谷歌公司里，员工们的福利之一是能够享受到各种各样的巧克力。在谷歌的自助餐厅里，做成一口大小的巧克力应有尽有。    

    这些巧克力仅仅是这家互联网巨头全天提供给员工免费食品中的一部分。然而对于谷歌的巧克力供应商、查尔斯巧克力公司（Charles Chocolates）创始人查尔斯•西吉尔（Charles Siegel）来说，这却是通往竞争日益激烈的世界顶级巧克力市场的头等票。    

    查尔斯巧克力公司于2004年在旧金山市郊的爱莫利维尔成立，销售收入一直保持上升趋势，预计2008年公司收入将增长两倍达300万美元。这一增长速度远远超过了巧克力高端市场的增长速度。根据AC尼尔森的数据，2007年这一市场的增长速度是29%。整个包装巧克力产品市场同期增长了4.2%。    

    看来美国人现在需要最精美的巧克力，这样才能与他们的新款Coach手提包和Prada手机相匹配。《糖果行业》（Candy industry）杂志主编伯尼•佩西尼亚克（Bernie Pacyniak）说：“消费者已经不再喜欢甜奶巧克力口味，而是追求更醇更精致的巧克力。”    

    分析人士认为，人们对于经济衰退的恐慌对巧克力高端市场的影响要比对其它高端消费品的影响小很多。晨星公司（Morningstar）高级股权分析师米切尔•科温（Mitchell Corwin）指出：“顶级巧克力还是一种相对便宜的奢侈享受，所以这一市场的收入受经济衰退的影响不会很大。”    

    糖果巨头好时公司（Hershey）和雀巢公司（Nestle）都想分享高端市场这块大蛋糕。好时公司收购了高档巧克力生产商Scharffen Berger和Joseph Schmidt。与星巴克（Starbucks）合作生产巧克力新产品的Bliss公司也成为好时的收购目标。同时，雀巢公司推出了富含可可的高纯度巧克力产品系列Nestle Treasures Gold。吉百利史威士公司（Cadbury Schweppes）正在拓展2005年收购的Green & Black公司的主流零售商分销渠道。    

    这些新产品正在与知名高端品牌瑞士莲（Lindt）和吉德利(Ghirardelli)争夺货架空间。晨星公司的科温说：“货架现在越来越拥挤了。”    

    西吉尔并不担心。他说：“我们公司的产品与众不同，所以很容易得到（零售商的）关注和货架空间。” 美国全食公司(Whole Foods）大约三分之二的商店都以查尔斯巧克力为主打产品。到今年年底，查尔斯巧克力将覆盖该公司所有265个连锁店。一共有1,000多家商店出售查尔斯巧克力。    

    查尔斯巧克力公司的差异化战略表现在以下几个方面：在美国，只有20来家巧克力生产商像西吉尔那样遵循严格的标准。西吉尔一直坚持购买每磅4到7美元的生巧克力，这是工业巧克力价格的三倍。这两种巧克力的差别主要在可可豆上。西吉尔使用的生巧克力几乎都是用委内瑞拉的克里奥罗（Criollo）可可豆制成，克里奥罗被奉为世界可可豆的佳品。    

    西吉尔说：“竞争对手的巧克力用较次的可可豆制成，差别很明显。他们说自己的巧克力是顶级的，但是事实上完全是用机器制造的。这些巧克力在货架上只能存一个月。没有他们吹嘘的那么好。”    

    西吉尔还为客户提供了令人难忘的购买体验。他的巧克力店设有“巧克力吧”。顾客可以坐在巧克力吧里，观看巧克力的制作过程。在顾客的眼前是新建成的占地8,000平方英尺的厨房，耗资100万美元。    

    仔细观察西吉尔最畅销的产品就会发现，他对细节的关注是其它工业巨头无法比拟的。查尔斯三层杏仁巧克力要比大规模生产的杏仁巧克力烘烤的时间长很多，这样杏仁的香味就能散发出来（大型巧克力制造商因为担心烧坏整批巧克力而往往缩短烘烤时间）。西吉尔使用牛奶巧克力和苦甜巧克力的混合包裹杏仁，而不是只用牛奶巧克力。

    最后，西吉尔用从法国进口的纯天然可可粉撒在巧克力上，而不是其它生产商所使用的次等粉。    

    这一切都不便宜：一罐6.5盎司的杏仁售价12美元。尽管如此，查尔斯巧克力有很多忠实拥趸。《Chocolatier》杂志主编蒂斯•鲍耶（Tish Boyle）说：“我喜欢这个公司的一切，从富有创意的味道组合到精致的包装。”    

    作为美国顶级巧克力生产者，西吉尔是在不经意间开始他的事业的。20世纪80年代早期，西吉尔在大学期间曾为心仪的女孩自学做松露巧克力。他25岁时首次成立名叫Attivo Confections的公司。1994年与合伙人闹翻后，西吉尔投入网络浪潮，并兼职做几家巧克力生产商的顾问。2004年，他创建了查尔斯巧克力公司。    

    随着销售量的增长，公司面临很多挑战。原材料价格飙升，奶制品价格仅去年就上涨了50%。由于西吉尔坚持从一家有机乳品店购入奶酪和黄油，他不能从廉价的渠道进货。    

    幸运的是，西吉尔公司的进货量大，所以能够享受其他供应商的折扣，产品的总成本保持平稳。通过与西吉尔的谈话，我明显感到这不只是利润的问题。他说：“我们对优质巧克力的认识得到了提升。”现在，西吉尔要为谷歌的员工扮演威利•旺卡（Willy Wonka）（美国影片《查理的巧克力工厂》中的工厂老板—译者注）。真是场甜蜜的演出。