CNBC能感受你的痛苦

    以及你的焦虑，贪婪，愤怒和乐观。通过深入了解你对市场的情绪，CNBC迎来滚滚财源。

    作者：Jessi Hempel

    摩根大通（J.P. Morgan Chase）提出以每股2美元的价格收购贝尔斯登（Bear Stearns）之后那个周一的晚上六点，CNBC总部充满着活力。这时距离该新闻组的一部特别集锦纪录片直播还有两小时，稿子已几近完成，会议桌上也已经摆好了意大利面、沙拉以及巧克力草莓甜品。

    高级经济记者史蒂夫•莱斯曼（Steve Liesman）装了满满一盘吃的，额上还带着厚厚的粉底。他从早上5点开始就一直在做节目。“这是我的第五次金融危机！”他扳着手指一边数一边说，双脚支撑着身体一会儿向后一会儿又向前。虽然投资者们可能一直处在恐慌当中，但显而易见CNBC的人们乐在其中。“一天里我最喜欢的时候就是道琼斯收盘时，”莱斯曼说，“所有人都爱大新闻，可没人希望有受害者出现。”

    谈一谈紧缩信贷，聊一聊下滑的住房市场，再扯一扯经验不足的美联储主席和身处困境的投资银行，很明显CNBC就是在制造一个巨大的新闻。到目前为止，CNBC第一季度的工作日收视率同比提高了21%，观众群体规模增长到了七年来的最高点。当然，在尼尔森（Nielsen）的调查中，平均每天坚持收看该频道的31万观众只代表了在家收看的人群，还有很多CNBC痴迷者在办公室、交易大厅和健身房收看节目。

    该电视网锁定了最富有的电视观众。根据Monroe Mendelsohn Research公司的数据显示，CNBC观众的平均财富净值达270万美元，平均收入达15.6万美元。尼尔森只研究了家庭电视观众的数据，估计CNBC观众的收入达7.3万美元，而有线电视观众的平均收入只有4.8万美元。

    鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)当初雄心勃勃的创立了一个商业新闻网，决心要沿袭福克斯新闻频道（Fox News）击败CNN的精神，打垮CNBC这只孔雀，可六个月后却事与愿违：CNBC在激烈的竞争中发展壮大。福克斯商业新闻网（FBN）拒绝让任何主管接受有关这一问题的采访，不过在最近的一次媒体会议上，默多克在谈到增加该频道传播覆盖面时说道，“我们已经走进了6,000万家庭，罗杰真的可以击败CNBC。”他所说的是神气活现的电视主管罗杰•艾尔斯（Roger Ailes），他在执掌CNBC六年后跳槽到新闻集团（News Corp.）创办了福克斯新闻频道和之后的FBN。

    “永远不要在确定自己能赢之前扣动扳机。”在2005年的一次纽约媒体早餐会上艾尔斯这样对来宾说。他的指责也同样的趾高气扬。FBN开播的第一天，股票节目编辑莉兹•麦克唐纳（Liz MacDonald）在新泽西英格伍德悬崖高速公路边的CNBC总部对面做现场播报。如果当时收看了这个节目，你一定能听出她声音里的讽刺口吻。她说新泽西 “让人昏昏欲睡”、“好一派田园风光”，还说“狩猎季节到了，我们听说孔雀正好到了发情期。”

    收视率低迷

    但是，你很可能没有看到当时的节目。迄今为止，FBN平均每天的观众人数不到1万人。同时，从成立初期到科技泡沫破裂之后，CNBC一直因其闹哄哄的新闻报道而备受批评，而资深电视人马克•霍夫曼（Mark Hoffman）的到来给CNBC带来了个性和情感。事实上霍夫曼在掌管一家美国国家广播公司（NBC）地方台之前就曾经是CNBC的新闻总监。当他2005年以总裁的身份回到CNBC时，频道的收视率已经降到了自1989年开播以来的最低点。黄金时间让出来重播柯南•欧布莱恩秀（ Conan O'Brien Show）和网球大师约翰•麦肯罗（John McEnroe）的脱口秀，而这些节目有时在尼尔森的收视率是0.0。

    霍夫曼给CNBC带来了四词准则——快速、准确、可行、公正，并开始在编播大厅里不停巡视，亲自为记者考勤。《我为钱狂》（Mad Money） 中的吉姆•克莱默（Jim Cramer）说，“马克很棒，他说，‘告诉我你需要什么’。我们就满足这需要。”

    霍夫曼给出CNBC的经营秘诀：“我们一直在进行节目播出质量的比赛。大多数对话的一端是恐惧而另一端是贪婪。一个人想卸下，另一个人却想拾起。”他的老板，NBC环球公司（NBC Universal）的CEO杰夫•祖克尔（Jeff Zucker）夸奖他说，他不仅改变了屏幕后的管理团队，也改变了CNBC的媒体形象。

    根据媒体调查公司SNL Kagan的数据，自从霍夫曼加入后，CNBC的利润已经增加了36%达到3.33亿美元，这使其成为在NBC环球公司的13 家有线频道中仅次于美国电视台（USA Network）的盈利最高的频道。CNBC母公司通用电气（GE）CEO杰夫•伊梅尔特（Jeff Immelt）说，“我们想在整个NBC环球推行的正是CNBC的商业模式。”

    为什么要看坏消息

    如果说2007年标志着霍夫曼的成功，那么2008年将是对他的一次全新考验。像所有有线行业的人一样，他也一直面临着压力，那就是要建立起超过传统电视的网上业务，而且所有人都相信，艾尔斯和默多克在找到FBN的决胜秘诀前是不会善罢甘休的。还有就是股票市场，波动以及乐观情绪对CNBC是有好处的，因为人们需要投资的信息。但在科技泡沫破裂之后，CNBC的收视率大幅下跌。在你已经知道会有坏消息的情况下，自然不会打开电视去看。

    苏珊•克拉库沃（Susan Krakower）坐下又站起来，时而停下来时而又沿着自己没有窗户的办公室踱着步子，她额头上的一条皱纹逐渐向下延伸。还有两个小时《挣快钱》（“Fast Money”）就要直播了，可是还有些问题。她创办的这个节目在第二节进展不够快，这就是一个问题。她解释说：“我要交易数据--马上搞到！”今晚她进行了新的尝试，是一个快速的节间节目，她在前一天早上看到她7岁的儿子最喜欢的电视节目尼克儿童电视频道（Nickelodeon）的《艾卡里、德雷克和约什》后就一直在计划，节目里用图片推进叙述的方式启发了她。在节目播出时，她要去楼下的控制室把主持人迪伦•雷迪根（Dylan Ratigan）的重复乐段换成15秒的声音视觉效果。

    她怎么知道新的尝试能否成功？

    “我从数据中了解到，《挣快钱》[从2007年一季度倒2008年一季度在总收视人数上]增长了91%，但这仅仅是数据，”她说着，眼睛越睁越大。“我在这里知道。”她把食指指向自己的胸口。克拉库沃的胆识是在NBC环球锻炼出来的，在那里她主管纪实节目编排，充满激情地奉献于电视事业。她制作了大量的纪录片，还曾经监制了《杰瑞斯•普英歌秀》（“The Jerry Springer Show”）、《萨丽•洁西•拉斐耳》（“Sally Jessy Raphael”）和《摩瑞•波维奇秀》（“Maury Povich Show”）。她热衷的是Showtime的《加州靡情》（“Californication”）和HBO的《就诊》（“In Treatment”）。

    克拉库沃说：“我喜欢说在CNBC我们就是在就诊，因为我们开办的节目必须要有那样的对话—那种关于真理和真相的严肃对话。”她相信自己在制作投资者赚钱节目时可以捕捉到那种感觉。“这个市场上有一种率动、一种情绪。你会看到它的移动，”她说，“它是真实存在的。”

    在她的领导下，CNBC开播了一个关注投资者的板块，在黄金时间播出以填补在《收视钟声》之后时段的节目空白。她曾帮助原麦迪逊大街的广告商东尼•多伊奇（Donny Deutsch）通过探索观众的愿望而发家致富，成为了百万富翁。

    她把吉姆•克莱默从政治秀《传声头》（Talking-heads）调离，并和他一起创办了皮-维•赫尔曼-埃斯科（Pee-wee Herman-esque）剧场节目，在节目中这位金融家可以畅所欲言，大谈自己的投资经（他的股评有时对，有时候大错特错）。她和迪伦•雷迪根（Dylan Ratigan）一起又创办了《挣快钱》。在节目中，雷迪根和四位交易人进行像体育实况转播一样的当天市场要点回顾。她很会帮助人找到表现自身才华的方式，在她的支持下，CNBC的主持人们已经凭借自己的努力成为了明星（事实上东尼•多伊奇（Donny Deutsch,）刚刚回绝了《与星共舞》（Dancing With the Stars）的邀请。）

    树立品牌

    这些变化帮助CNBC树立了品牌也提高了广告收入，根据SNL Kagan的数据，CNBC的广告收入在2007年增长了17%达到2.11亿美元。不过今年的广告收入可能会遇到一些阻碍：CNBC广告商中最大的一部分就是金融服务公司，但其中有许多受到了信贷紧缩的打击。WPP的媒体购买机构群邑集团（GroupM）首席投资官里诺•斯坎佐尼（Rino Scanzoni）指出，CNBC现在实际上是有些客户唯一的电视选择。“它的收视率明显没有一些领域广泛的娱乐网高，”他说，“但是从观众层面上讲，你要进行的是一场单纯的比赛。”

    虽然获得黄金时段播出权很重要（无疑收视率最高的节目是NBC周六晚间播出的游戏节目《成交不成交》（“Deal or No Deal”）），但CNBC的品牌核心一直都是工作日节目，这些节目的主要观众是富有的公司高层，这也是广告商们愿意花大价钱吸引的观众群。这些观众喜欢看沃伦•巴菲特（Warren Buffett）宣布自己的债券再保险计划被搁置，还有财长汉克•鲍尔森（Hank Paulson）讨论美联储在市场上的干预。

    处理有价值新闻的任务交到了搞商业新闻的乔纳森•瓦尔德（Jonathan Wald）手上。瓦尔德的父亲是NBC新闻频道的总裁，而他的第一份工作就是1983年时在该频道担任前台助理。他的第一个任务：帮汤姆•布鲁考（Tom Brokaw）搬行李。在他进入CNBC之前，他已经升职成为NBC晚间新闻的制作人，而后又担任《今天》秀（“Today”）的制作人。当他跟你交谈时，你会感觉他正在脑中从六个角度表现你们的对话。他总是夜以继日的工作。

    在摩根大通提出对贝尔斯登报价的周日晚上，瓦尔德在午夜后还穿着袜子在厨房里踱步，他把自己的报导小组叫来，让他们把前往《财经论坛》（“Squawk Box”）的时间从早上六点提前到五点。然后，在复活节上午11点04分，他给我发了一封电子邮件：“希望你在今天的《媒体见面会》（“Meet the Press” ）上见到了玛丽娅[巴莉蒂洛摩]（Maria Baritiromo）和艾因[波奈特]（Erin Burnett）。”

    在瓦尔德的领导下，CNBC摆脱了一些对软性报导的批评言论。这在一定程度上是因为瓦尔德监制了越来越多的纪录节目，产出了一些获奖的特别纪录片。包括反映公司题材的纪录片，比如耐克（NIKE），以及反映人物的，比如艾伦•格林斯潘（Alan Greenspan）。他让波奈特前往迪拜进行特别报导，四月中旬巴莉蒂洛摩也会前往卡塔尔。

    过头的对抗性

    在霍夫曼的鼓励下，他特意将每天邀请嘉宾的数量从40人提高到了100人。可能是偷学了福克斯新闻频道的经验，瓦尔德也营造了一个更具对抗性的直播环境，有时甚至过了头。在艾略特•斯皮策（Eliot Spitzer）辞职后，工作人员查理•盖斯帕里诺（Charlie Gasparino）和丹尼斯•内尔（Dennis Kneale）发生了争执。内尔批评盖斯帕里诺没有报导能力，而盖斯帕里诺嘲笑内尔，问他“你不是1号客户，是吗？”—暗示了斯皮策与妓女约会。

    内尔爆发了，要求盖斯帕里诺道歉。两人在节目里吵了整整一分钟，弄得同事们都很尴尬，之后他们不得不插播广告。

    尽管福克斯表现不佳---收视率确实如此，伊梅尔特并没有放松对它的警惕。它是个“难缠的对手，”伊梅尔特说，“他们会继续变好，而我们也同样要越变越好。”艾尔斯最近一反常态的安静，他想通过确立更加平民化的观众群—比开放式指数基金（ETF）更体现401（k）条款，以及宣传FBN比CNBC更有商业亲和力的形象，来让FBN脱颖而出。

    但目前为止，大部分的栏目看起来就像巴莉蒂洛摩的《收市钟声》和《欧普拉》（Oprah）的混合。只要看看阿里克瑟斯•格里克（Alexis Glick）的博客《格里克报告》（“The Glick Report”）就明白了。格里克是《财富早餐》（“Money for Breakfast”）的主持人之一，早年在高盛（Goldman Sachs）和摩根士丹利（Morgan Stanley）就职。她在帖子里写了对黄金期货的想法，对美联储下一步行动的疑问，她的星座（她是狮子座），还贴了她三个儿子的照片。她的冥想完美地抓住了该电视网的灵魂。“情况真的那么糟吗？”她问道。“我们的经济难道不是几乎达到充分就业吗？难道我们不是正在探索治疗癌症的新药和新方法吗？”

    但是FBN的有些栏目设计还是取得了巨大成功。在马丁•路德•金纪念日（Martin Luther King Day），FBN现场直播了国际市场的崩溃；而CNBC被自己在美国市场关闭时只播放录播资料的政策所牵制。在幸运星期五（Good Friday）当天，FBN现场报导了标准普尔（Standard & Poor's）发布高盛和雷曼降级消息的过程。而CNBC再一次错过了直播。

    虽然福克斯曾数次公开攻击CNBC—比如最近纽约时报（New York Times）上刊登广告讽刺克莱默提出的不要从贝尔斯登撤走资金的建议—但最重要的打击还是在人才方面。去年秋季，FBN聘用了六位CNBC的员工，而且内部人士指出，CNBC的其它雇员可以把工作邀请当作筹码来跟公司谈判，从而获得加薪或者从自由撰稿人转为全职的提升。

    霍夫曼一直积极地保住合同：他十一月又与克莱默签了五年的合同。巴尔蒂洛摩的合同到2009年3月到期，她可能还会跟随艾利斯， 因为是艾利斯给了她在CNBC第一次面对观众的机会。

    也许最让渴望在媒体上露面的权威们恼怒的是，CNBC的政策要求任何嘉宾都不能在CNBC节目播出前参加其它媒体的节目，从不破例。而且也不乏经纪人给嘉宾发送威胁邮件的情况。“那又怎样？”瓦尔德说着将椅子向后仰去，双眼直直地看着我，“你为什么起初要选择传播途径不广的频道呢？”

    推广之争

    瓦尔德完全了解，这场战争的目标就是传播覆盖面。目前CNBC覆盖了9500万个美国家庭，这与FBN的3500万（记住，收视率很低）相比是不小的优势。但一月份独立调查机构Beta Research的一份针对130家运营商的调查显示，在他们最希望加入的频道排行中，FBN名列第二。

    如果考虑另一个无比重要的传播渠道--网站，没有任何一家电视网能傲视群雄。在福克斯新闻网站商业搜索的帮助下，FBN在所有商业网站中排名第23位，CNBC排名第21位。2006年12月，霍夫曼创立了CNBC Plus网站，提供浏览CNBC的亚洲、欧洲和美洲节目的定制服务，但目前为止反响平平。有1.5万人以9.95美元的月费或99美元的年费定制了这一服务，但收视效果模糊—每次有线网转播商业广告，CNBC Plus产品就会闪出标有蓝孔雀的清屏。

    目前，虽然有传播之争，但网络战略和默多克的计划都无法解决当前的危机。3月下旬在演播室录制《挣快钱》时，雷蒂根和他的交易员团队偏离了主题。在控制室里，图像从墙上的的64个显示屏上一闪而过。一个制作人暗示主持人“谈交易！”毕竟CNBC的观众们现在已经赚了--或者亏了--上百万美元了。一些人有401（k）条款保护，而其他人可能马上要失业。不过这些其它人还在打赌，如果眼光准确，在这个市场上还是可以赚到足够的钱。

    这个链条充满了感情：贪婪和失落，戏剧性，以及最重要的，希望。就像赖斯曼经常说的，只要没有太多的受害者，CNBC就会存在。