巴宝莉的新老板不穿花格呢
在印第安纳州一个小镇上长大的安吉拉•阿伦德一直梦想做一名设计师。现在她掌管着这家经典的英国时装公司。这个无处不运用英伦方格的品牌声望日下，她能重整旗鼓吗？
作者：Peter Gumbel
米兰时装周的第一天,在新古典主义风格的塞尔贝罗尼宫（Palazzo Serbelloni），巴宝莉公司（Burberry）正要展示其2008年精品。后台,设计师克里斯多夫•贝利（Christopher Bailey）正在查看准备昂首挺胸走上T型台的模特儿，她们穿着系列套装，化着仿战士模样的妆容，钮扣和腰带上还印着醒目的凯尔特勇士图案。这是属于他的伟大一天。但是在前台，安吉拉•阿伦德（Angela Ahrendts）已经在炫耀其中的一些精品了——由她自己当模特。她2006年7月开始担任巴宝莉首席执行官，今晚为了配合这一场合她专门挑选了一款黑色套装、一件白衬衫以及一个大大的黑色“奢华骑士图案”包包。“看看这款首饰，”她低声说，一边举起右手腕展示一个黝黑的手镯。“今天我所穿戴的全都出自我们的最新精品，甚至内衣。”她穿过人群不时的抛着飞吻，不断与人握手并送上溢美之词。“你的表现真是棒极了，”她这样表扬巴宝莉罗马分店的经理。“克里斯多夫真是太神奇了，难道不是吗？”她对一位意大利记者夸赞道。尔后她突然看到了三个月前她聘请来负责巴宝莉制鞋业的马西莫•瑰迪（Massimo Guidi）。语气转而变得严肃起来。“秀场结束后我们碰个面。我们讨论一下。我们来缕缕这些问题，”说完之后，她前去拥抱时尚摄影师马里奥•泰斯蒂诺（Mario Testino）。
现年47岁的阿伦德眼下真是得心应手。三十年前她生活在印第安纳州新巴勒斯坦（New Palestine），正值孩提时期的她就迷恋上了满是彩色照片的时尚杂志，她对时尚的狂热一直持续到今天。当时她觉得自己或许会成为一名设计师。但事实上，她走上了商业道路。加入巴宝莉之前，她曾在一连串的服装公司工作——沃纳科公司（Warnaco）、唐娜•卡伦公司（Donna Karan）、亨利•班德尔公司（Henri Bendel）、以及最近期的丽资-克莱本集团（Liz Claiborne）——她支持、讨好设计师并同他们合作。在丽资工作的7年时间里，她历练了自己的营销技能，并负责备受追捧的年轻人品牌，其中包括Lucky Jeans和Juicy Couture。和好友帕米拉•斯凯斯特列维（Pamela Skaist-Levy）一起创立了Juicy品牌的格拉• 纳什泰勒（Gela Nash-Taylor）回忆起，阿伦德如何在早期慧眼认定她们公司是一个潜在的赢家，以后如何在说服丽资•克莱本集团收购它之后帮助其成为一个价值5亿美元的品牌。“我们俩都是小毛孩，对于公司的事一窍不通，”纳什泰勒说。“她手把手地指导我们，帮助我们穿越公司的迷宫。我和帕米拉结识的人不在少数。安吉拉是最好的一位。”
和她共事过的唐娜•卡伦（Donna Karan）以及其他一些人都说她的强项之一是，她能够将新奇时髦的创意和坚定的商业意识结合起来。“安吉拉是一个真正可靠的人——她对于设计和商业的平衡堪称完美，”卡伦说。阿伦德自己则用神经学名词来形容这一点。“我从[沃纳科公司前首席执行官]琳达那里学到了我的左脑技能，并从唐娜•卡伦那里学到了我的右脑技能，”她说。“琳达只关心数字。而唐娜则只关心设计。”
在阿伦德处理巴宝莉面临的关键问题时——世界经济突然显得疲乏无力的态势下如何实现公司的增长——左脑和右脑同时发力至关重要。这家英国公司由一位布商的学徒托马斯•博柏利（Thomas Burberry）于1856年创建，并于20世纪90年代后期在另一位美国人罗斯•玛丽•布拉沃（Rose Marie Bravo）的领导下发起了一场令人震惊的变革。部分通过大量使用巴宝莉标志性的红色、驼色、黑色和白格子图案，这位萨克斯第五大道百货公司（Saks Fifth Avenue，全球最大的专营奢侈品百货商店——译注）前总裁将一家衰落的雨衣制造商转型为一家时髦的时装公司。2002年布拉沃领导公司成功上市，此后销售额飙升了40%，去年达到17亿美元。股价翻了一番还多，轻松超过伦敦交易所大盘的表现。但事实证明，要保持这样的增长速度越来越难。2005年和2006年增长趋于平缓，部分原因在于其过度使用的苏格兰花格子的受欢迎热度不断降温。
阿伦德的使命是为这个品牌注入新的活力，延展它的地缘触角，扩大它的产品范围，并提高它所有业务的效率。她看到了一个利用巴宝莉自身形象和历史将其转变成一家全球奢侈品巨擘的机会。“我们的目标不是成为爱马仕（Hermès）或者柏蒂•温妮达（Bottega Veneta），”坐在她那明亮的办公室里说，她的办公室位于伦敦市干草市场（Haymarket），距离皮卡迪利广场（Piccadilly Circus）不足百步之遥。“英伦风格是我们自身定位的主要内容——现在我们要把这一点做得比世界上任何公司都要好。”要想成功，很大程度上取决于过去十年间对昂贵手袋和其它奢侈品的全球性狂热能够得以延续；取决于阿伦德继承和发扬奇迹的深度和速度；取决于设计师贝利——在唐娜•卡伦时的同事。阿伦德正和贝利一起全面翻新巴宝莉的产品线，并加强旗下非服装配饰业务。历史悠久的苏格兰花格子并没有被完全抛弃，但是正在被其它图案所取代，包括一个马背上的战斗骑士图案。
然而最后的成绩还有待分晓。在巴宝莉的第一年，阿伦德被迫以更快的速度全力推进新店的开设，其中包括在她认为巴宝莉品牌价值被低估的美国市场，并且她还开始解决生产和供应链瓶颈问题：到任后的第二天她就要求各部门将各自生产的产品数量削减30%。她正赢得一些投资者的赞誉，其中包括摩根士丹利奢侈品分析师克莱尔•肯特（Claire Kent）。肯特上个月发布得两篇有关巴宝莉的基调乐观的报告，其中谈到该公司的前景在阿伦德到任后如何得到了改观。不过去年在巴宝莉宣布关闭在威尔士的一家衬衫厂并将转移到中国生产时，她却在英国遭遇到了负面的报道。转产计划引发了员工的抗议，查尔斯王子、女演员艾玛•汤普森（Emma Thompson）以及其他一些人都表示反对，并质疑这家公司若放弃在英国生产，其将如何保持英伦风格的定为。（巴宝莉仍然在英国生产有腰带的军用雨衣。）阿伦德还需要解决公司在日本的前途问题。日本是该公司最大的单一市场，占售额总销的三分之一左右。它在日本的业务采用特许经营的模式，而非自己所有。对于一家致力于成为全球奢侈品大牌的公司，这相当不同寻常。结果，日本市面上出售的很大一批商品都和其它市场不一样。至于它最新的风格，贝利的米兰时装秀也并未处处叫好。时尚界资深专家苏茜•孟克斯（Suzy Menkes）挖苦说，该品牌面临丧失“英国人讽刺感”的危险。
在问到她巴宝莉取得的最大成功时，阿伦德向我讲述了周年纪念手袋的故事。加入公司后不久，她就去巡视了几家店铺并意识到巴宝莉正在奢侈手袋狂潮中没落。“这些杂乱的款式一点都没有冲击力”她说。“其它公司推出的手袋都在创造优异的成绩，但是我们的却没有。”贝利当时已经开始在做一些设计，它们运用了从公司档案库中调取的图标，其中包括那个战斗的骑士图标。阿伦德加速推进这一项目，仅仅60天之后就在去年9月在全球范围内推出了售价2000美元最新款的包包，作为公司150周年纪念的一部分。销售量额暴增。新包推出当月是公司两年来最好的成绩，在巴宝莉店铺该款新产品的销售额现在占全部手袋销售额的40%。此后公司的总体销售增长率呈现更为强劲的上升势头。“罗斯•玛丽•布拉沃的辉煌难以再现，”巴宝莉董事长约翰•皮斯（John Peace）说。“但是安吉拉的工作业绩也十分出色。”
在时尚行业里，每个人都无一例外地被形容为“富有激情”、“具有远见”，当然还有“美丽迷人。”但是朋友和前同事谈到阿伦德时，多半会提到她在中西部小镇上成长的身世。“‘安吉拉，’我对她讲，‘从新巴勒斯坦到这里可是要走一段很长的路啊，’”曾经聘用并提拔过阿伦德的丽资-克莱本前首席执行官鲍威尔•查伦（Paul Charron）这么说。“在她跟我讲述和查尔斯王子的会面时，我开始笑了，因为我知道她是多么的谦逊。”（尽管英国工厂的决定让查尔斯王子感到不悦，但是担任首席执行官以来阿德伦四次受邀拜谒白金汉宫。“我丈夫说下次我应该要一把钥匙回来，”她开玩笑说。）曾在唐娜•卡伦公司和丽资-克莱本在她手下工作过的格伦•麦玛虹（Glenn McMahon），现在是圣•约翰•肯丁国际（St. John Knits Internatioal）的首席执行官。其也持相同看法。“她非常真诚、务实，是那种普通而诚实的好人，绝不属于骨子里透着时尚感的那一群。”
在新巴勒斯坦时，母亲是一名模特，她是五个孩子中的老三，人们记忆中她是一颗潜在的新星。当年为了自己的毕业年鉴，她特别炫出一头法拉•福塞特（Farrah Fawcett，美国前著名电视明星——译注）式发型，她的一位老师马文•谢普勒（Marvin Shepler）说：“她非常突出。你知道无论最终她做哪行，她都将取得成功。”她没有留在家乡。1981年从位于印地安纳州曼西市的鲍尔州立大学（Ball State University）一毕业，她就坐飞机去了纽约，在一家小型男士制衣公司做起了销售工作。不久她跳到沃纳科担任杰弗里•比尼公司（Geoffrey Beene）运动装的销售经理。1989年，其中一名经理跳槽去了唐娜•卡伦公司，她也跟着去了。在同卡伦工作的过程中能学到了很多东西，她说。她学到的最好的东西是：“只有卓越的设计并不能达到投资者所期望的结果。”
就在那时候布拉沃第一次注意到了阿伦德的工作能力。当时布拉沃主管西海岸零售商爱玛格耐百货公司（I. Magnin），在同唐娜•格伦公司的合作中遇到了麻烦。爱玛格耐百货公司的发展速度超出了唐娜•格伦的处理能力，他们只能够交付所接订单的70%到80%左右。阿伦德迅速整治了公司生产和分销系统的效率不高问题，并宣称她将交货率提高到了95%。“我看到了这些变化，” 布拉沃说。“我们随后开始能准时收到订货了。”
卡伦还记得别的故事：在准备1995年精品秀时，阿伦德差点就把第一个孩子生在了办公室里。当时公司为了黛咪•摩尔备战一场广告战正忙得不可开交。进展很缓慢，快要临盆的阿伦德仍然工作到深夜，尽管她的手脚都已经开始水肿。在她完成工作后的次日，她的儿子就出生了。“她的付出和激情无人能及，”卡伦说。“工作是她生命的全部。”
阿伦德说她努力想要在工作和家庭生活之间取得平衡。在巴宝莉，这意味着有时她要早晨4点就起床工作，以便不耽误安置三个孩子上学的事情。搬到伦敦是一个艰难的决定，她说，相当重要的一个原因是相守30载的丈夫不得不为此放弃他在纽约的总承包商业务。
她在经营亨利•班德尔的过程中遭遇了一个大挫折。亨利•班德尔是有限商标公司（the Limited）旗下的一个高档女士品牌。首席执行官莱斯利•维克斯纳（Leslie Wexner）劝说阿伦德离开唐娜•卡伦并加入该公司协助他在全美开设50家班德尔品牌店。“骨子里具有创业家的一面，”她说。“背后有这么一个大公司的支持，我喜欢这样的挑战。”然而这是一次短命的试验：18个月后，董事会叫停了该项目。阿伦德形容它为“我职业生涯中最具破坏性的打击。”
查伦聘请她加入丽资-克莱本，在那里她很快恢复了元气。当时查伦正打算伺机进行收购，阿伦德就帮他找收购目标，第一个是1999年收购Lucky Jeans。要说服他有时很不容易。查伦还记得第一次她建议他收购Juicy Couture时的情景是，她展示了该公司L.A.风格休闲衫的图片。“我想这可能有点疯狂。我说，‘安吉拉’，这是该死的田径服。’”他满心质疑地去和两位创立人会了面，他说“两小时后，我就像安吉拉一样倾心于他们啦。”今天，Juicy Couture是丽资-克莱本旗下最炙手可热的品牌之一。
在丽资-克莱本，阿伦德成为了查伦手下两名顶尖运营经理之一，甚至还可能会成为他本人职位的竞争者。但是巴宝莉的猎头抢先打来了电话。布拉沃说她和皮斯几个月来一直在寻找一位强势的候选人，而阿伦德在品牌和推销方面的丰富经验很有吸引力。“我们想找一位具备丰富的服装业务经验的人，”布拉沃说。“毕竟我们是一家生产雨衣的公司。”这二人一见如故，尽管她们风格迥异：布拉沃是一位风风火火的纽约人，而阿伦德则更有组织性和条理性。“我们都不在乎我们之间的不同之处，”布拉沃说。“我觉得我们有相同的价值观。”
阿伦德最早的目标之一是废除巴宝莉内部各自为政的分散局面。她设立了一个新职位——供应链全球总监——负责监督整个公司的生产，在此之前她还缓和了公司财务部门不合作状况。“她比我此前服务过的所有首席执行官都更容易合作，”首席财务官斯特西•卡特莱特（Stacey Cartwright）说。“她喜欢把整个团队召集到身边。她从辩论中获取能量。”设计师贝利也很高兴，不完全是因为公司明年将把办公室搬迁到维多利亚车站附近，到时他将拥有一间顶层豪华的大办公室。“她用顾客的眼光看问题，”他说。“这是她的强项之一。”在大约6，000英里之外的加利福尼亚州，Juicy Couture公司的纳什泰勒满心嫉妒地观察着巴宝莉。“有克里斯多夫的加盟，从任何意义上讲都是最合拍的，”她说。“安吉拉知道放手让他做个天才。她也知道要把品牌带向何方。她现在正处于事业巅峰时期。”
译者：郑欢
