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    名不见经传的户外广告巨头策划数字化未来

    作者：Richard Siklos

    我向凯文•莱理（Kevin Reilly Jr.）讲述了我怎么把照片传到数码相框，想让相框滚动显示几百张照片，但是没有成功的全过程，把他逗得咯咯直笑。我们就先姑且认为使用数码相框是件说起来容易做起来难的事吧。我跟莱理讲我的经历是因为他正在尝试做类似的事情，只是规模要大得多。

    莱理是拉马尔广告公司（Lamar Advertising）的CEO，公司市值高达35亿美元，超过《纽约时报》公司。但是莱理的公司并不经常见诸报端，因为它的业务领域是媒体行业中最不起眼的：户外广告牌。虽然拉马尔两个最大的竞争对手——Clear Channel和CBS户外传媒（CBS Outdoor）都与广播业巨头合作，而且主要在大城市称霸，但是拉马尔坚守本业，还购买了15万个户外广告牌。拉马尔还在美国、波多黎各和加拿大做公共汽车的车身广告。

    几年前，莱理和同事们形成了自己的见解：与其它形式的媒体行业不同的是，户外广告牌需要打桩、盖墙然后在墙上作广告，这种基本的商业模式并未受到互联网的直接威胁。如果非要说有什么影响的话，那就是科技帮助拉马尔等户外广告商节约了成本。通过使用数字技术和宽带连接，拉马尔能够编织出一个网络，使一则广告可以在多个地点得到展示。而且，随着新一代屏幕价格的不断下降，莱理认为，户外广告牌可以变成真正的超大屏幕：就像我的数码相框一样，多个画面在屏幕上滚动出现。

    我并不是说要把户外广告牌变成电视机——播放全动态视频或动画。虽然到处都是此类例子，但是法律制定者们一致反对这样做，因为这可能会使司机分神。的确，即使是像拉马尔这样把6个广告放在数字广告牌上，每6到10秒滚动一个的做法也引发了很多争议。但是目前来看，监管者允许这种计划继续实施，因为这些广告牌也可以用作公共服务，比如天气预警和寻人启事等，而且这方面的作用也不可忽视。

    如果莱理是对的话，那么前途将一片光明。普华永道（PriceWaterhouseCoopers）预计，人们所称的“户外广告宣传”（户外广告牌是其中一个重要组成部分）到2011年之前的年均增长速度将超过8%，仅次于互联网广告的增长速度。今年，在美国价值2010亿美元的广告市场中，户外广告牌的份额预期将超过80亿美元。

    一旦数字化转变能取得成功，那么户外广告牌的商业模式将发生根本的变化——与莱理及其同事面临的挑战相比，我在数码相框上遇到的小小困难简直微不足道。户外广告牌不需要为期几个月的合同，也不需要花费几个月的时间来安装，事实上户外广告牌可以成为地方报纸广告的实时竞争对手（报纸广告面临的麻烦已经够多了，再来个竞争者岂不更令人头疼）。户外广告不会对司机宣传三个路口以外的丹尼士餐馆，而是可以宣传当天附近的开放参观、当地超市的减价促销或发布公共服务通知。莱理指出，辛辛那堤红人队（Cincinnati Reds）使用数字广告牌来宣布当天比赛先发投手的名字。（有意思的是，数字广告牌的新奇使用途径与Facebook和Twitter网站的信息更新有许多相似之处。如果要让广告牌行业“炫”起来的话，可以给它取个有高科技味道的新名字——叫“外联网”（Outernet）怎么样？）

    这个计划不仅仅是在一个广告牌中塞进数个广告而已——当然这也是计划的一部分。户外广告牌在广告行业中的报价不高，这在很大程度上是因为同其它形式的媒体相比，市场人员还无法跟踪户外广告的有效程度。但是莱理说广告商为数字广告牌付的费用要比标准价高三倍，因为更新数字广告几乎不需要花费什么成本。（比如，降价或“已售”的标志可以很快增加到户外房屋广告中。）到目前为止，拉马尔在120个市场中共有720张数字“脸面”，虽然这只是其全部市场的一小部分而已，但是已经比该行业老大Clear Channel公司仅有的200个数字广告牌多得多了。拉马尔计划在未来5到6年的时间里每年投资1亿美元，再树立多达6,000个数字广告牌。

    莱理说拉马尔的最大障碍是需要建立一个网络界面，使地方和全国广告商可以很方便的和网络无缝连接——这正是谷歌（Google）在广播和其它形式媒体方面提出的新鲜点子。同时，由于拉马尔公告称户外广告业已感受到了经济放缓的冲击，公司股价开始“停滞不前”（莱理的原话）。过去一年，拉马尔的市值减少了一半。

    但是即使一些投资者对户外广告没有信心，即使前方还有许多困难需要克服，莱理仍然坚信户外广告业的前景是光明的。“（数字广告牌）就在你身边，”莱理说道，口气好像在旅途中看到一两个广告标语一样。