驾驭马克•雅各布
罗伯特•杜菲站在时装界价值50亿美元的人的身后。他是个商人，是工于心计的公司经理，而且还是挡在著名设计师与他的心魔之间的人。
作者：Mark Borden
2007年2月，罗伯特•杜菲（Robert Duffy）感觉他的商业合作老伙伴，时装设计师马克•雅各布（Marc Jacobs）有些不对劲儿。“他的私生活出现了问题，但我还不完全肯定他是不是又开始吸毒了。”杜菲说，他当时正忙得不可开交，所以他希望自己的直觉是错误的。前不久，这对搭档结束了在纽约的时装展，随后他们在伦敦为另一个时装展揭幕并且主持公司在当地的首家专卖店的开业仪式。此时，杜菲正站在Claridge酒店的大堂里，而雅各布已经迟到了3个小时，当晚原本是要为他的时装展做彩排的。“我翻来覆去地考虑过，”杜菲今天说，“而且我不打算再考虑。”
正如我们将要看到的，杜菲决定采取行动。而且，通过这次行动，他也许挽救了他与合作伙伴用20年时间精心培育起来的公司，甚至是挽救了雅各布的生命。
在时尚界，似乎每一位成功设计师的背后都有一个类似于罗伯特•杜菲的人，作为得力助手，他们为艺术家开创有望成功的事业提供机会并且予以激励。设计师伊夫•圣•洛朗（Yves Saint Laurent）有皮埃尔•伯格（Pierre Berge），洛朗在1962年精神崩溃后，伯格接管了公司并且为之提供资助。瓦伦蒂诺（Valentino）有杰卡罗•吉米迪（Giancarlo Giammetti），吉米迪是位态度强硬的执行人，近50年来他一直保护这位设计师不为繁琐的财务细节所困扰，专心致志地从事内容丰富的创作。杜菲是个多面手——作为零售商，他在每平方英尺上卖出的货物甚至超过了史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）；作为工于心计的公司经理，他已经向世人证明，他善于呵护合作伙伴的理想；而作为调解人，他确保了公司企业文化中的每一个元素都是雅各布的延伸。
“罗伯特是制片人，”电影导演索菲亚•科波拉（Sofia Coppola）说，人们经常把她比作雅各布的缪斯（她曾出演过广告并且为售价900美元的畅销手包Sofia Bag赋予了灵感）。当科波拉想为公司设计一些手包时，杜菲使之成为现实。她还说：“他在自己的商店里营造出和谐的气氛。”
抛开气氛不谈，雅各布是推动这家价值50亿美元的公司向前发展的动力。自1997年起，他一直担任路易威登公司（Louis Vuitton）的创意总监，“LV”是国际奢侈品联合企业LVMH旗下的品牌。自从汤姆•福特（Tom Ford）帮助古琦（Gucci）从一家陈腐的装饰品公司转型成为全球时尚品牌后，奢侈品公司纷纷开始招揽设计师，让古老的商标焕发生机。雅各布和杜菲刚刚接管的时候，路易威登还是一个死气沉沉的品牌，如今该品牌的销售额增加了3倍，从12亿美元上涨至48亿美元，而且其利润率始终保持在40%以上。雅各布和杜菲还创建了自己的公司——马克-雅各布国际公司（Marc Jacobs International）。
LVMH拥有MJI公司96%的股份，但是在商标权上仅有33%的控制权，也就是说LVMH掌握着财权，而雅各布和杜菲则保留了创意决策权。MJI生产两个档次的服装：高端的马克-雅各布系列（售价2,000美元的套装和1,500美元的真皮斜纹手包），以及一个名为Marc by Marc Jacobs的低端品牌（售价300美元的娃娃衫和460美元的休闲皮包）。因此，一旦雅各布不见了，就像在伦敦时装展之前那样，风险将是巨大的。
杜菲和雅各布的世界里有普通公司经理遭遇不到的挑战和诱惑。女影星朱莉安•摩尔（Julianne Moore）和希拉里•斯万克（Hilary Swank）穿的就是雅各布设计的作品。该品牌的忠实消费者中包括黛米•摩尔（Demi Moore）和布鲁斯•威利斯（Bruce Willis）的女儿——鲁默（Rumer）和斯考特（Scout）——她们在马克-雅各布公司设于洛杉矶Melrose Drive的办事处做兼职。公司的圣诞节晚会——这是一场化装舞会——请来了包括科波拉和黛比•哈里（Debbie Harry）在内的诸多电影明星和音乐巨星，大家全部化装出席。去年，杜菲打扮成了米开朗基罗（Michelangelo），而雅各布则装扮成了一只羽翼丰满的鸽子。前年，杜菲身穿黑色的缎子服装，大摇大摆地走来走去，好像牛仔枪手，而雅各布则化装成了一头肥猪。
你的老板不可能在去年的节日聚会上穿带翅膀和羽毛的服装吧（如果他真的这样做了，请给《财富》杂志发张照片）。但正是由于其光怪陆离，时尚界才成了一个最佳的实验场所，人们可以在此以最单纯的形式检验一个所有公司都面临的问题：如何管理既富有创造力又复杂多变的人才。在这个方面，杜菲技高一筹，他甚至为最缺乏生气的领域——美国商界提供了经验。
精品投资银行Elixir Advisors的执行合伙人盖尔•曹德尔（Gail Zauder）说，一个简单的事实是，杜菲对马克•雅各布来说至关重要。Elixir Advisors是LVMH和Liz Claiborne的交易的经纪人。曹德尔把雅各布称为一种“现象”，并且认为他与约翰•加利亚诺（John Galliano）、迈克尔•科尔斯（Michael Kors）等时尚界明星不同，这两位也在LVMH效力，他们分别设计迪奥（Christian Dior）和Celine产品系列。“并不是说马克•雅各布比其他两位更有天赋。”曹德尔说。“只是他遇到了一个知道如何让他的业务实现商业化的人，而这个人就是罗伯特•杜菲。”
人们在零售店里最能切实地看到杜菲的天赋发挥作用。10年前，马克•雅各布在曼哈顿SOHO的一个改装过的车库里经营一家专卖店，并且在巴尼（Barneys）以及萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）等百货公司推销自己的服装。公司的年销售额勉强维持在250万美元左右。据估计，公司如今的营业额（LVMH不愿透露具体数字）大约为3.5亿美元，并且在美国拥有14家分店，在包括迪拜和中国在内的世界各地还拥有86家专卖店。（公司仍在百货商场中销售自己的产品。）杜菲大胆地采取开办全资专卖店以及建立国际分销合作公司相结合的办法，带领公司不断扩张。截至今年年底，马克-雅各布公司将在全世界拥有近150家独立经营的店铺。
许多高档时装店里傲慢的店员对顾客的态度很轻蔑，马克-雅各布却不是这样，它因为店员态度友好、热情亲切而闻名。这主要归功于杜菲，他凭直觉用人，而且因为他能在意想不到的地方发掘员工，甚至是高级经理而为众人津津乐道。例如，他曾把酒店侍者以及阿迪达斯运动鞋销售员分别培养成马克-雅各布欧洲区销售负责人和特制品销售主管。“你根本不具备干这份工作的条件，但你却是最合适的。”他对曾经是运动鞋推销员的里德•普尔利茨（Reed Purlitz）说。在大多数人看来他可能只是一个赶时髦的店员。但是杜菲却在简短的谈话中察觉到普尔利茨的抱负以及对时装业的热爱。
杜菲对专卖店业务的投入几近于痴迷。“我几乎每天回家都路过曼哈顿的Bleecker大街，我经常去看（Marc by Marc商店的）橱窗。”Vogue杂志主编安娜•温图尔（Anna Wintour）说。“有许多次我都看见罗伯特在那里叠裤子或者为货架上货。”这些商店之于杜菲的意义就像是设计之于雅各布：它是整个流程的核心。“零售业就是变化和洞察顾客。”杜菲说。“除非你乐意待在商店里，否则你永远也体会不到这一点。”比如，通过观察顾客感觉衬衫面料或者忽略衣架上的套装所了解到的内容远远超过销售状况表所传达的信息。
杜菲不仅制定了公司的零售战略，而且还成功地规避了奢侈品公司一个不可避免的厄运：在不蚕食高端品牌利益的情况下推销相对低价的产品。实现这一点的原因之一是：雅各布的设计让他们既能采用价格昂贵的材料，也能采用价格适中的原材料。例如，马克-雅各布公司生产的一款保暖运动衫，以羊绒为面料的售价为600美元；在Marc by Marc专卖店，同样设计的产品，采用不太昂贵的羊毛做原料，售价为160美元。“它们的手感和质量都相去甚远，但各自都有顾客群，”杜菲说。
不论哪个周六，走在Bleecker大街上，你都能看到杜菲的零售战略在起作用。Marc by Marc专卖店里人头攒动。但是就在两条马路之外的饰品专卖店里，杜菲正通过更为廉价的商品来培育新一代马克-雅各布品牌的追随者。门口的队伍蜿蜒至人行道上，门卫不得不习惯性地把人群向后推。这家300平方英尺的商店里销售各种商品，从售价90美元的皮包、20美元的圆领T恤衫，到售价仅5美元、庸俗却不失时尚风格的鸡心坠儿项链，几乎应有尽有。
马克-雅各布公司的员工喜欢称之为“垃圾商店”；但它的效果却不同凡响。这家商店每平方英尺营业面积创造的销售额达2.5万美元，它远远超过了普通苹果专卖店创造的4,032美元的成绩，伯恩斯坦调查公司（Bernstein Research）最近的研究结果显示，苹果的业绩已是最高成绩。商品的低成本是主要吸引力。但它同时也是吸纳年轻顾客成为品牌忠实用户的一种方法。曹德尔说：“马克-雅各布公司专注于略带颓废风格的设计，人们可以用它搭配其他服饰，此举成功地创建了一个低端产品系列，而且它没有弱化高端产品系列的价值，这是个难能可贵的成就。”有数以千计年纪轻轻且经济不太宽裕的顾客非常渴望以相对较低的价格购买雅各布设计的样式活泼、色泽多样的服装。
从许多角度来看，52岁的杜菲和44岁的雅各布都是一对奇怪的组合。杜菲的父亲是宾夕法尼亚州西部一小城镇的钢铁公司高级经理。高中毕业后他来到纽约，成为第一个在Bergdorf Goodman的销售部门工作的人，他发现自己可以推销任何东西。雅各布的父母则是William Morris公司的经纪人，在纽约长大的雅各布几乎没有受到过什么管束。雅各布7岁那年父亲去世，之后他的母亲改嫁了3次。少年时期的雅各布经常在Studio 54熬个通宵后，径直赶往艺术与设计高中（High School of Art and Design）上课。
当30岁的杜菲在位于第七大道的一家老旧的服装厂Reuben Thomas担任销售经理时，在曼哈顿的帕森斯设计学校（Parsons School of Design）参观了雅各布的毕业作品展，二人随即结识。他们得到了Reuben Thomas的资助，并且结伴走上了通往时装界的征途，这种伙伴经历使他们二人充分了解了对方，让他们对彼此的优势、缺点甚至是心魔了如指掌。杜菲和雅各布在一家日本公司的支持下创建了马克-雅各布品牌，1989年他们又转战到了Perry Ellis公司，在这里雅各布因为他“拙劣”的时装系列而名誉扫地，他们二人也因此被解雇。（试想一下，把售价1,000美元的丝绸套装做成了法兰绒衬衫的样子会是什么结果。）
雅各布在各个地方都赢得了盛誉，但利润却寥寥无几。1993年，杜菲和雅各布重新开始独自创业。当时公司的利润率非常低而且时装系列也很少，而这对搭档所要求的高质量的作品又使得公司很难获得利润。杜菲反复抵押自己的房子以保证公司维持运营，现在他说那段时期“非常浪漫”。正如他所言，“显然当时的经济状况非常拮据，但是我记得我那时候在想，‘我永远也不会再这么自由，这么享受了。’”
但是自由似乎并非一切。因此，杜菲和雅各布决定迈出大胆的一步：他们用自己的自主权换取经济支持。1997年，他们与路易威登签约，分别担任工作室主管和艺术总监。LVMH公司CEO伯纳德•阿诺特（Bernard Arnault）聘请雅各布不仅是让他帮助路易威登焕发活力，而且还请他给这个品牌推出首个服装系列。杜菲努力争取在路易威登的工作，而不是LVMH的其他部门，如迪奥或纪梵希（Givenchy）所提供的机遇，因为路易威登向来都是LVMH的利润源泉，而且这家稳稳当当的皮具公司可以提供缓冲。此外，杜菲说服阿诺特收购了马克-雅各布国际公司（起初阿诺特只想要雅各布，而不是他的公司），他推断LVMH有可能成为推动马克-雅各布公司发展的稳定动力，因为这是它在美国市场的第一笔投资，因此它不希望看到失败。
这种合作关系为路易威登带来了回报。除了生产出备受好评的服装系列外——截至目前，服装系列约占路易威登销售额的20%，雅各布还通过与风格偏激的设计师和艺术家如史蒂文•斯普劳斯（Steven Sprouse）、村上隆（Takashi Murakami）合作，重塑了经典的路易威登花押字手包。例如，斯普劳斯设计了涂鸦包（Speedy Graffiti），这款手包上的路易威登名牌看上去就像是用喷桶喷涂上去的。2001年的合作立即取得了空前的成功，Murakami皮包也是这样，它一改传统的金褐色色调，把33种不同的颜色运用在黑色或白色的底衬上。新的色彩方案于2003年首次问世，当年就为公司赚了3亿美元。
但实际上，从1997年签约的那一刻起，杜菲和雅各布在LVMH就没有开心过。他们认为自己公司的成长被扼杀了，LVMH更关心的是构建路易威登，而不是他们的品牌。由于无法在LVMH内部赢得对马克-雅各布公司的资助，杜菲开始采取政治强硬手段。他从Tommy Hilfiger的前合伙人那里寻求外部帮助。2004年，雅各布向《华尔街日报》（Wall Street Journal）抱怨说，“我觉得古琦对汤姆•福特的态度要比LVMH对我好。”不久之后，双方达成和解。雅各布和杜菲把合同延长了10年，而LVMH则同意为马克-雅各布公司大规模扩张店面提供资助，从而帮助该系列转变为全球品牌。在新资源的帮助下，马克-雅各布公司在两年前首次扭亏为盈。
雅各布喜欢在松散的结构下工作，而且他觉得没必要改变他和杜菲的“无模式化模式”。尽管这对搭档为年营业额达200亿美元的公司效力，但他们仍然把自己想象为叛逆者，他们厌恶参加预算会议这样的事情。尤其是杜菲，他与LVMH的高层发生了冲突。但是如果说杜菲无法总是心想事成的话，他却成功地保护雅各布不受公司官僚主义的烦闷琐事所打扰。
就LVMH而言，它也倾向于容忍杜菲和雅各布的挑衅。LVMH公司CEO伯纳德•阿诺特和路易威登CEO伊夫•卡塞勒（Yves Carcelle）拒绝就本文接受采访，不过公司推荐了在LVMH长期担任高级经理的伯特兰•斯塔拉-鲍迪伦（Bertrand Stalla-Bourdillon），他去年被调到马克-雅各布公司担任CEO，负责监督杜菲和雅各布。他的口气像是位宽容的长辈，他仿佛是在谈论犯了错误但又不失可爱之处的孩子。“在马克-雅各布公司，大家对质量和艺术推崇备至。”斯塔拉-鲍迪伦说。“那里也有我们法语所说的désobéissance，即‘违抗忤逆’。但我喜欢这一点。”我们可以放心地说，只要雅各布和杜菲能继续每年为路易威登创造20亿美元利润，他就会接受这种“违抗忤逆”。
有个例子可以说明杜菲的处事方法，即“不要费心询问，这样他们就没机会拒绝”。他和雅各布推出了一个价格更低的产品系列，以此和Gaps、H&M一较高低。雅各布和杜菲对这个主意很感兴趣，但LVMH却并不感冒，因为它是家奢侈品公司。当被问到第三个产品系列时，斯塔拉-鲍迪伦显得不屑一顾：“也许最好不要谈论这个话题。”
但是杜菲并没有坐等LVMH的支持。“它已经开始运作了。”他说。“它在我们商店所销售的产品中占到了70%。”其实，他指的就是价值2,000万美元的特殊产品系列，也就是那些售价20美元的T恤衫和其他一些他只能留在自己商店里卖的“垃圾”。“我们的家庭用品系列也采取了同样的策略。”杜菲说。“他们说不行，于是我就去捷克，让他们生产水晶制品和瓷器，并且把它们摆放在商店里。”他说，LVMH最终将一再听到关于第三个产品系列的消息，并因此渴望创建一系列新商店。“到那时我会说，‘好吧，让我们去探探路吧。’接着我就向他们展示这一切已经实现了。”
比起杜菲为马克•雅各布本人所做的工作，他为马克-雅各布公司所做的一切便相形见绌。多年来，雅各布寻欢作乐的行径一直为人们津津乐道，他在一个以狂欢为社交方式的圈子里也是充满传奇色彩的。但是时间一久，雅各布发现这样的做法越来越行不通了。他已经在公共场合惹了几次事端，他曾因为扰乱秩序而被赶下飞机。更典型的是，他会躲在酒店里灌下大量伏特加或吸食海洛因、可卡因（有时甚至是混着用），然后连续几天不上班。当他最终来到工作室时，他就要求员工整个周末加班加点，以弥补由他个人造成的误工，随后他又会消失。如果没有杜菲艰苦的努力，这个时装系列就完了。接下来杜菲还得游说精疲力竭、垂头丧气的设计团队，让他们打消辞职的念头。
1999年，安•温图尔和模特奈奥米•坎贝尔（Naomi Campbell）告诉杜菲，她们已经忍无可忍了。杜菲最终说服雅各布接受帮助并于当年陪着自己的朋友去了戒毒所。这位设计师清醒了，并且推出了一系列轰动的时装系列，他的名声也愈发响亮。
然后就是今年2月在伦敦。在Marc by Marc的时装展开始前，雅各布让杜菲在Claridge酒店的大堂里空等了好几个小时，杜菲乘出租车来到附近的多尔切斯特酒店（Dorchester），在雅各布的房间里找到了他。“马克，我知道是怎么回事。”他对自己的搭档说。“路易威登展一结束，第二天你就得回戒毒所去。”雅各布试图拖延时间，但杜菲坚决不让步。他以辞职相威胁，要求雅各布重回戒毒所，他还对雅各布说，“我不愿意眼睁睁看着你自杀。”雅各布再次屈服了。
于是，杜菲做了一些安排，并且在巴黎时装展结束后的第二天陪雅各布到了亚利桑那的一个治疗中心。他还告诉雅各布：“你必须诚实地告诉大家你准备回到戒毒所去。”但是就在他们还未决定究竟该向公众透露多少信息之前，《纽约邮报》（New York Post）的六版探听到了风声。杜菲证实了这条消息，但他选择向《女性时装日报》（Women’s Wear Daily）透露这个消息，因为他觉得这家报纸的态度比《邮报》友好。这个媒体战略奏效了——随后刊登的报道对雅各布的遭遇深表同情——但这也是一个令人痛苦的事件。“如果公司倒闭了，我还能活下去。”杜菲说。“如果马克死了，我不知道我会做些什么。他对我而言比任何公司都重要。”
雅各布的表达则更加直白，他说：“要不是罗伯特，我敢肯定我现在已经死了。”他坐在SOHO 8层两人共用的办公室里。这对搭档面对面地在一张乱糟糟的办公桌前工作。雅各布离开戒毒所已有两个月了。身高5.8英尺的雅各布充满活力，晒过日光浴的皮肤黝黑发亮，每天练两小时的瑜伽，再加上其他体育锻炼，让他看上去精力充沛、动作灵活。他剪了个凯撒式的发型，耳朵上戴着3个大个儿的钻石耳钉，他的手腕上还有个“绝妙”字样的纹身。雅各布一边吸着万宝路香烟，喝着黄瓜、芹菜和羽衣甘蓝调成的墨绿色饮料，一边分析他的合作伙伴，“他不仅仅掌管财权。罗伯特还是个有创造性思维的人，他能理解设计团队和我对美学和创意的选择。”他说。“他对事情充满兴趣和好奇，而且满怀热情，他坚定不移地支持着我。即使他不喜欢某些事情，但他理解为什么我们会得出某种结论，而且罗伯特为了完成工作，会与所有需要斗争的人做斗争，因此我的或者说我们的理想才会最终实现。”在吐出一口浓烟之后，雅各布补充道：“马克-雅各布公司不是马克•雅各布的。马克-雅各布公司是马克•雅各布和罗伯特•杜菲，或者说罗伯特•杜菲和马克•雅各布，随你怎么说都可以。”
译者：钱志清
