电视网的新广告模式

    对广告商来说，每年5月份举行的秋季新片推荐会即将像模拟时代一样被抛在身后。

    作者：John Simons

    经历了编剧大罢工，同时又面临来自互联网、有线电视频道和数字视频录像机的激烈竞争，美国电视网的黄金时段已不再像以往那样受到广告商的大肆追捧。

    接下来几周，美国电视网将要举行一年一度的新片推荐会。各大电视台的执行官借此活动，介绍即将播出的秋季节目剧情，为其造势，意在说服广告商购买广告时段。在今年的活动中，我们可以明显看到美国电视网的实力已大不如前。

    根据尼尔森公司（Nielsen Company）的统计，本季美国广播公司（ABC）家庭收视市场占有率从2006-2007年同期的6.4%下降到5.2%，哥伦比亚广播公司 （CBS）从去年同期的7.9%下降到5.6%，福克斯（Fox）也从去年同期的6.4%跌到了5.3%，全国广播公司（NBC）也未能保住去年5.8%的份额，只有4.8%。而与此同时，很多大型的有线电视网络的收视人数却在激增。

    通常情况下，美国广播电视网一半的广告收入都来自在新片推荐会上敲定的业务。2006-2007电视季广告总收入为186亿美元，而在新片推荐会上达成的广告业务收入就有90亿美元，但是在随后的两季中，新片推荐会 占广告总收入的比例分别下降了4%和3%。

    或许正是因为如此，各大广播电视网络几十年来首次改变了广告的交易方式。它们也将节目搬到了互联网上，还将节目内容发送到手机上。它们也不再认为自己仅仅在兜售30秒的广告时段。比如NBC在4月初就召集广告商，举办了名为“新片先锋报”的活动。在活动中，如果广告商看中了哪些节目，就有机会看看这些节目的剧本，研究一下如何使它们的广告品牌在节目中体现出来。NBC环球负责通信的执行副总裁考利•西尔兹（Cory Shields）说：“我们现在有各种不同的平台供广告商选择，并不是只有电视这个平台。”

    今年的新片推荐会与以往相比，最大的不同点就是广告捆绑市场很红火。这种混合促销方式可以使广告公司同时购买传统的广播电视广告时段和某档节目在电视台网站上播出时的赞助权。专家认为这些业务需要各大电视台和广告公司密切合作，频繁联系，这也是新片推荐会正在演变更新的真正原因。

    Jackmyers.com 公司的总裁杰克•迈尔斯（Jack Myers）说：“那些交易一年到头都在进行。以前一家电视网在新片推荐会上可以卖出将近80%的广告产品，而现在新片推荐会已没有那么重要了。电视台和广告商的关系已经延伸到推荐会之外。”Jackmyers.com是一家专门研究媒体、广告业和娱乐业的公司。

    过去几十年里，每家电视网在5月的“新片推荐会上”可能获得多少收入，迈尔斯的公司都会公布具体的预测，但是今年春天，迈尔斯破天荒没有公布预测结果。迈尔斯说：“不能根据推荐会来预测了，容易产生误导，因为当前的情况已经发生了巨大变化，再也不能沿用旧的衡量标准了。”

    因此，每年春季为了财源广进而举行的新片推荐会也不再受到各大电视网的格外重视。福克斯广播公司的销售总裁让•纳斯维格（Jon Nesvig）说：“旧的制度要求电视网公布节目档期，然后各广告公司再进行竞拍。现在市场发生了变化，每年6月份电视网会按部就班公布节目档期，但是广告商与电视网之间的业务全年都可以展开。”

    这意味着福克斯可以和广告商进行合作，将广告品牌放到节目中去。他又补充一点，认为“这种销售过程比以前融合得更好。在《美国偶像》（American Idol）中你会看到评委席上放的是可口可乐的杯子，选手们的音乐视频被冠名为‘福特（Ford）音乐视频’，观众打电话参与节目的号码前加上了AT&T的字样。网上节目中的广告更多。”

    由于各大电视网的核心业务呈下降趋势，现在它们争相从互联网和手机视频节目业务中获取最大收益。研究公司Screen Digest最近的一份报告称：“2008年对电视广告来说是非常困难的一年，因为广告支出的增长速度落后于经济增长速度，在欧洲和美国分别为1.9%和1.5%。”

    这份报告指出，诸如北京奥运会和美国大选之类的“重要事件”将会有助于暂时避免2008年全球电视广告收入的下滑。但是最要命的在后面，根据Screen Digest的研究，“到了2009年，全球广告业将会出现一片萧条，营销预算将会被大幅削减，尤其是在美国。”

    今年的新片推荐会看起来办得相当节俭。各大电视网以前举办声势浩大的派对来通报它们新的节目安排。今年CBS选择于5月14日在卡耐基音乐厅召开一个普通的新闻发布会。有些情况下，不再奢华隆重的搞聚会，也意味着广告公司不会像往年一样能够对新节目的内容了解很多。

    CBS的老板莱斯•穆恩维斯（Les Moonves ）在4月29日举办的电话会议中告诉投资者：“为了举办新片推荐会，我们的很多节目拍摄时目的在于展示大致内容，而没有呈现出完整的情节，但是仍然提供了新颖的节目，让广告商在充分了解后作出决定，选出最佳的新节目。”

    ABC计划于5月13日在纽约举办类似的活动。所有的大型电视网中只有福克斯将会于5月15日在纽约举行聚会。福克斯很可能是本季收视率排行榜冠军。

    NBC认为它的“新片先锋报”只是一个前期活动，传统的新片推荐会将会于5月12日举行，届时将会公布52周的档期安排，其中包括好多新的节目，比如《办公室风云》（The Office）的续集，澳大利亚喜剧片Kath and Kim的姊妹篇，将由曾在周六夜现场节目（Saturday Night Live）中表演过的喜剧明星莫丽•莎农（Molly Shannon）担纲主演。 

    NBC力荐情景喜剧会是件好事，广告公司很明显需要这类节目。卡茨电视集团（Katz Television Group）副总裁兼节目主管比尔•卡罗尔（Bill Carroll）说：“广告公司正要通过一家电视网使广告品牌能够进入喜剧片中。所有的广告公司都会翘首以待，看哪家电视网能够推出一些大受欢迎的节目。”