默多克热爱印刷媒体？未必如此

    作者：Devin Leonard

    最近每个人都在谈论新闻集团（News Corp.）的首席执行官鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）对印刷媒体的热爱。他的公司刚以50亿美元的价格将《华尔街日报》出版商道琼斯（Dow Jones）收归旗下。上周他又信心十足的表示，新闻集团将在短期内以5.8亿美元从论坛报业集团（Tribune Co.）手中买下《新闻日报》（Newsday）。要打造这些报纸，没有人比这位常被称为“血管里流淌着墨水”的家伙更适合了，难道不是吗？

    不要对默多克抱太多的幻想。的确，他热爱印刷媒体，但他的热情也是有限的。默多克与约翰•马龙（John Malone）和袁子春（Henry Yuen）在网络经济最鼎盛时期搭建起国际金斯达电视指南（Gemstar-TV Guide International）这个问题公司，新闻集团通过在金斯达41%的股份来控制《电视指南》。最近，新闻集团切断了它与《电视指南》的长期联系。《电视指南》已不再是20年前那个大品牌了。不过，该杂志正从一本电视节目清单改版为名人杂志，一个令人惊讶的成功转型，是个能使每位印刷媒体爱好者热泪盈眶的故事——只是没有一个大团圆的结局。

    1988年，默多克的公司以30亿美元买下沃尔特•安纳博格（Walter Annenberg）的三角出版社（Triangle Publications），其中也包括《电视指南》。当时，《电视指南》正值其发展高峰，每周发行1,720万份，年收入高达3.31亿美元，是该行业的最高水平。同时《电视指南》也爆出了一些独家新闻，比如曝光了CBS 1982年抨击威廉•威斯特摩兰将军（General William Westmoreland）在越战中行径的纪录片，后来威斯特摩兰赢得了这一针对新闻媒体的著名诽谤诉讼案。

    《电视指南》在接下来的十年中并不顺利。各大报纸开始提供电视节目清单。有线电视网络也有了各自的滚动节目指南。《电视指南》的发行量在慢慢下降。1999年，默多克完成了网络经济时代最受争议的一笔交易，试图为杂志重新注入活力。通过合并约翰•马龙的自由媒体（Liberty Media）和拥有互动电视节目指南技术专利的金斯达（Gemstar）所控制的一个电视节目排名有线电视频道，建立了国际金斯达电视指南公司。新公司的首席执行官袁子春承诺将打造一个比雅虎更受欢迎的基于电视的门户网站。

    金斯达电视指南的股价飞涨。之后随着科技泡沫破灭，该公司再也没有恢复过来。它卷入了美国证券交易委员会（SEC）的会计处理诉讼案。默多克在2003年把袁子春赶下台，换上了自己的人马。新闻集团也向其姊妹公司伸出援手，对金斯达电视指南投资60亿美元。

    之后默多克的举动更加审慎了。杂志每周的发行量已经降到900万份。新闻集团考虑退出《电视指南》，但此举代价高昂。因此在新闻集团的大力支持下，国际金斯达电视指南公司开始了其内部称为“孤注一掷”的策略，一改《电视指南》过去《读者文摘》的版幅、充斥电视节目排名的形象，变成以名人为重点而且版面更大的杂志，并将与《人物》（People）、《美国周刊》（Us Weekly）和《明星》（Star）竞争。

    这个战略取得了成功。《电视指南》的发行量下跌了三分之二，但随后稳定在了300万份。Junco Partners分析师阿普里尔•霍拉斯（April Horace）认为，该杂志现在已实现收支相抵，在多年的亏损后将重新盈利。她说：“我认为杂志的重新设计是相当成功的，从广告页面较去年同期增加近30％就可见一斑。”

    但正当《电视指南》在逐步好转时，新闻集团却放手了。去年7月，国际金斯达电视指南公司的董事长，长期担任新闻集团高管安西亚•迪斯尼（Anthea Disney）宣布，原来的公司事实上在把自己挂牌出售。当默多克把眼光瞄准道琼斯时，这种做法当然是正确的。

    国际金斯达电视指南公司的出售并不尽如人意。曾有传言说，微软（Microsoft）、谷歌（Google）和更多私募基金公司都有可能成为其买家。但信贷市场崩溃之后，唯一一个真正有意向的买家出现了——Macrovision公司，它是位于圣克拉拉的一家专门从事版权保护并提供其他数字分销方案的科技公司。 Macrovision公司的首席执行官弗雷德•阿莫鲁索（Fred Amoroso）说得很清楚，他的公司打算拆分金斯达电视指南。他想留下互动节目指南技术，尽早出售杂志本身和电视指南有线电视频道。

    Macrovision以28亿美元将金斯达电视指南揽入怀中。（默多克向投资者透露，新闻集团在这笔交易中获利“约9.5亿美元”）。正如Macrovision承诺的那样，公司立即开始为杂志的出售做准备。新主人赶走了《电视指南》总编辑伊恩•伯茨（Ian Birch）、成功改版杂志的设计师和其他几个高层管理人员。阿莫鲁索说，这些人事变动的部分原因是他希望该杂志能与网络形成更鲜明的对比。

    对于Macrovision来说，拆分这份杂志并不容易。阿莫鲁索要保持《电视指南》的网站，但是现有有哪个人在购买印刷杂志时只买名头、而不要它的网站内容呢？因此，Macrovision经营该杂志的时间可能会比预计的时间要长。

    你不能因为默多克不再倾心《电视指南》而指责他。即使经过了改版，《电视指南》的未来仍然充满了不确定性。是的，杂志正在重回正轨，开始赢利。但它仍然面对数字化时代困扰印刷出版物的所有长期挑战。而现在，《华尔街日报》和《新闻日报》也面临同样的困境。

    这是《华尔街日报》的人应该思考的问题，或许《纽约日报》的人也应该想想。现在，默多克迷恋这些报纸。但他不是一个感情用事的人。总有一天，他们都将为一个根本不喜欢印刷媒体的高科技公司的CEO打工。