CBS收购CNET是否明智?

    以18亿美元收购CNET后，CBS希望能进军增长迅速的互联网广告领域。但是它到底能从收购CNET中获得多大利益？又要付出多高的代价？

    作者：John Simons

    哥伦比亚广播公司（CBS）斥资18亿美元收购CNET，这一大胆举措旨在争夺大量涌入网络的广告支出。然而CBS的出价可能过高，CNET虽然拥有多家网站，却并不能解决CBS的主要问题，即过度依赖广告收入。

    CBS公司总裁兼首席执行官莱斯利•穆维斯（Leslie Moonves）上周宣布公司将以现金收购CNET网络公司（CNET Networks Inc.），收购价为每股11.5美元，总计约18亿美元。CNET将成为CBS旗下众多媒体之一。目前，CBS拥有1家电视广播网、29个地方电视台、户外广告公司、140家广播电台、Showtime等有线电视频道和Simon & Schuster出版公司。

    CBS管理层鼓吹收购CNET会释放出各种“协力优势”，但在投资者电话会议上，公司高管没有透露什么细节。穆维斯在新闻稿中指出，收购CNET能帮助CBS进入“增长最快的广告领域”，即网络广告。

    目前，广告支出的增速正在放缓。据伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)统计，2007年第四季度，广告费用的整体增速创下五年来的新低，而且这一趋势还将持续。国际数据公司(International Data Corp.)指出，2007年网络广告的全年增速为27%，总值达255亿美元，但仅占全美广告支出的7%。

    CBS的网络帝国将会非常庞大。按全球独立用户数统计，CNET的访问量排名前十，按美国国内独立用户数量统计的排名则为第17位。CBS将把CNET的网站如BNET、GameSpot、News.com、TV.com和MP3.com并入其自有网站CBS.com、CBSNews.com和CBSSports.com。斯坦福集团（Stanford Group）分析师弗雷德里克•莫兰（Frederick Moran）说：“收购CNET后，CBS的网络收入和[广告]版面会扩大一倍多，同时还能获得CNET的专业网络销售团队以及相关技术。”

    然而收购并不能保护CBS饱受争议的“阿基里斯之踵”。与同行相比，该公司更容易受广告业不景气的影响。去年，广告收入在CBS收入中所占比例高达72%，而新闻集团（News Corp.）仅为44%，维亚康姆（Viacom）为35%，迪士尼（Disney）为23%，时代华纳（Time-Warner）为19%。尽管今年网络广告有望增长20%，在经济放缓的大背景下，用户付费占比较高的公司日子会好过一些。

    CNET股价上周三收盘为7.95美元。CBS收购价的溢价水平高达45%。有观察人士担心代价过于高昂。调查公司Cowen and Company分析师道格•克鲁兹（Doug Creutz）在上周四与客户交流时委婉的指出这笔交易“稀释了公司价值”。

    克鲁兹认为，CBS列举的协力优势远不值这么高的收购价格。他说：“市场对该公司核心广播电视电台业务的长期趋势忧心忡忡。我们一直担心该公司管理层可能想通过高价收购来消除这种忧虑。收购CNET恰恰印证了我们这种忧虑。”他重申自己对CBS股票的评级依然是“弱于大盘”。

    花旗集团（Citigroup）分析师杰森•贝兹内特（Jason Bazinet）也同样感到困惑。他在发给投资者的信息中指出，CBS显然试图收购一家广告费率“远高于竞争对手”的网络内容供应商，将公司打造成网络巨人。但是，贝兹内特表示：“该公司面临的首要挑战就是维持这种高位的广告费率。”他重申对CBS股票的“持有”评级，并写道：“并购风险以及疲软的广告市场让我们持币观望。” 

    上周四午盘交易中，CBS股价下跌2.9%至24.09美元，而CNET股价则涨到11.39美元，涨幅超过43%。预计收购将在今年夏季完成。