微软在追求错误的广告战略？
作者：Yi-Wyn Yen
微软（Microsoft）董事长比尔•盖茨（Bill Gates）下个月就要退休了，他对于微软未来的网络战略—搜索广告表达了自己的看法。
上周在微软位于华盛顿州雷蒙德的总部，盖茨对微软的广告客户发表了讲话。他说，“你们过去5年多来一直靠图形界面、网络浏览打广告。现在我们应当采用搜索战略了，并把搜索广告体现在更广泛的体验当中。”
但是一些观察人士称，微软把未来的赌注下在了错误的网络广告形式上。如果想成为市场上的赢家，微软应当花大力气发展展示广告。
大型网络广告公司AdBrite的营销副总裁保罗•莱文（Paul Levine）认为，“展示广告的市场更加广阔，也更细化，取胜的机会是很大的。今天的展示广告市场就像5年前的搜索广告市场一样具有活力，现在还没有人取得制胜法宝。”
与文字广告相比，品牌广告客户也更青睐展示广告，通过图像和视频传达信息。
微软一位发言人称公司同样重视展示广告。去年，微软收购了aQuantive营销公司，还与维亚康姆(Viacom)及Digg和Facebook两家社交网络网站签订了合作关系，这显示了微软正在发展自己的展示广告业务。微软还买下了以色列的初创企业YaData，该公司可以通过跟踪用户浏览情况进行精准的广告投放。微软还推出一个新的网络广告分析系统——“行为映射”，帮助广告客户比较展示广告和搜索广告的效果孰优孰劣。
现在还没有哪家公司像谷歌那样，通过搜索引擎主宰展示广告的市场。然而，谷歌自己也还没有达到完全的霸主地位。谷歌CEO埃里克•施密特(Eric Schmidt)上个月接受CNBC电视台玛利亚•巴蒂罗姆(Maria Bartiromo)采访时坦言，“应该说，谷歌不能算是展示广告的龙头老大。”
微软并不回避自己想在网络广告方面与谷歌展开竞争的迫切愿望，还出价475亿美元洽购雅虎，希望以此追赶谷歌。根据comScore 的数据，4月谷歌以61.6%的市场份额居首，雅虎为20.1%，微软占到9.1%。
这个月早些时候微软CEO史蒂夫•鲍尔默(Steve Ballmer)收回了并购雅虎的意向，但是他在重新考虑收购雅虎的搜索业务。
分析人士认为这同样不是个好主意。市场研究公司eMarketer的分析师大卫•哈勒曼(David Hallerman)认为，“微软在展示广告方面与雅虎合作将是更明智的做法，因为展示广告的市场更开放，能吸引更多的品牌广告商。”
当微软斥巨资想要赶上谷歌搜索广告实力的时候，谷歌已经在投资图形展示广告市场了。
通过非搜索引擎的平台投放广告，这一市场现在还未得到开发，人们认为谷歌收购DoubleClick和YouTube的意图就是要打入这一市场。据eMarketer估算，美国的搜索广告市场规模有望在2012年翻一番，增加到190亿美元，而包括视频和富媒体在内的展示广告市场则有望增加两倍，达到187亿美元。
不管是否收购雅虎，微软都在全力策划如何能推翻谷歌在搜索广告方面的垄断地位。盖茨上周表示，“仅仅依靠关键词搜索具有局限性，人们需要的是更发达的搜索方式。如果一次搜索不成功，人们想要知道怎样才能到达下一步。”盖茨说微软将集中在商业、旅游和图像领域提供更具体的搜索结果。
微软将搜索推进下一步的首次尝试就是通过一个cashback程序，这是一个购物补偿程序，如果互联网用户通过微软的Live Search engine购买了相机或其他电子产品，他们将随时获得退款补偿。微软正在做这样的积累，因为越来越多的人在Live Search上购物，就会有越来越多的广告商想要通过这个平台推广他们的产品，而微软就将在搜索市场上分得一块更大的蛋糕。
AdBrite公司的莱文以前是雅虎高管，他认为微软的这种做法是错误的战略。“人们把网络搜索看成是一种有实际效用的功能，就好像插上插座取电一样，我无法理解人们为什么要纷纷转向另外的搜索引擎获得不同的服务。”
分析师认为，即使微软能够吸引到足够多的消费者和客户与谷歌形成竞争，购物补偿计划也无法让微软赢得市场。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）分析师杰佛瑞•琳赛（Jeffrey Lindsay） 认为，“即使Cashback程序导致谷歌在份额上输给微软（这种情况也不大可能发生），谷歌也必然会开发类似的程序予以还击。在我们看来，Live Cashback充其量只会给微软增加一些竞争优势，它不会成为一个具有颠覆性的定价模式。”
有人则认为，微软能找到一个谷歌的替代物至少还是值得称赞的。旅游搜索引擎公司Uptake的CEO尹•李以前曾担任雅虎搜索业务的高管，他说，“像eBay这样的大广告商对于谷歌是爱恨交加，微软巧妙的降价措施对于大客户来说还是个好消息。”
