食品业下一个价值十亿美元的品牌？

    食品行业的老手史蒂夫•休斯要把Smart Balance变成一个家喻户晓的名字

    作者：Matthew Boyle

    在过去20年中，史蒂夫•休斯（Steve Hughes）不管在食品行业的哪个领域，成功都紧随其左右。

    在1988年，休斯开创了ConAgra公司的健康选择（Healthy Choice）业务线，销售低卡路里冷冻和速食食品，在短短4年内就发展成为一个价值十亿美元的品牌。随后，休斯转到纯品康纳公司（Tropicana），在同样很短的时间内，他使得这家美国橙汁生产商扭亏为盈。自那时起，休斯还创造了一系列的市场奇迹，如Celestial Seasonings茶和Silk豆奶，这些过去的小众市场产品现已经成为主流饮品。

    如今，休斯正信心百倍的运作另一个市场较小但增长迅速的健康型产品，要把它变成一个十亿美元的品牌，摆上各家百货商店的货架。但这并非易事，他必须要与市场中现有的资力雄厚的品牌展开竞争，还要面对当前飞涨的商品价格，以及消费者消费能力不断下降的事实。

    这一品牌就是Smart Balance(SMBL),也许你曾经在黄油货架上看到过这个牌子，就摆放在Shedd’s Spread和I Can't Believe It's Not Butter这两个属于英荷消费品巨头联合利华（Unilever）旗下的人造黄油品牌旁边。而SMBL以其13.5%的市场份额和12亿美元的零售额，在人造黄油市场排到了第三位，仅次于联合利华旗下的两个黄油品牌。

    虽然SMBL在人造黄油市场不是最大的品牌，但是它还是要比竞争对手有优势，因为它的专利产品中含有蔬菜与水果油，这些成分经证明可以提高人体内的高密度脂蛋白（HDL）。HDL是一种“好”的胆固醇，可以帮助改善人体内的胆固醇水平。大约在十年前，布兰代斯大学（Brandeis University）的食物科学家发明了这种混合方法，现在这种方法的使用许可为SMBL专有。

    美国心脏协会（American Heart Association）指出大约有一亿美国人的胆固醇水平过高。他们很可能会选择在自己的冰箱中存储SMBL的产品，因为SMBL的产品自1997年以来销售量迅速增加，而其他类别的黄油销售则停滞不前。

    去年该公司的销售总额为1.75亿美元，而人造黄油大约占了70%，剩下的主要来自于花生黄油和食用油，后两者是公司的品牌衍生产品。（SMBL还生产爆米花。）

    圆石特色品牌公司（Boulder Specialty Brands）是休斯的特殊目的兼并工具，当该公司于去年5月收购了GFA Holdings之后，休斯就成了SMBL的掌门人。他相信SMBL这一品牌将可以扩大到牛奶、奶酪、酸奶、酸奶油甚至燕麦等产品。他还希望这一品牌可以进入餐馆、校园餐厅还有其他的食品服务行业。

    他说，“在这个所有人都在寻找功能食品的世界，我们对该产品的定位就是它将成长为一个价值十亿美元的品牌，一个真正的大品牌。”

    当然休斯也清楚的知道，说着容易做起来难。花旗集团（Citigroup）的格列高里•巴迪西卡尼安（Gregory Badishkanian）是少有的几个关注SMBL的分析师。他说，“这些新产品的成功出人意料。”休斯通过沃尔玛（Wal-Mart）、克罗格（Kroger）和Safeway等零售商来销售SMBL的产品，并成功的将其旗下产品线由12个增加到了18个，到目前为止，分析师们对休斯的这一基本战略表示满意。

    但很多新产品都只是品牌的简单延伸，比如说欧米茄-3（Omega-3）强化版人工黄油。而开始一个全新的产品类别，如牛奶，就是完全不同的尝试。价值大约在110亿美元的牛奶产业是目前SMBL正在努力进入的最大市场，当然这也是SMBL所面临挑战的一个很好的例子。

    然而上涨的物价却推迟了SMBL原打算在今年进军全国牛奶市场的计划。据美国农业部（USDA）最新的产品价格报告，乳制品价格将继续上涨，这已经缩减了Dean和卡夫（Kraft）这些公司的利润。休斯说豆油的价格已经翻了一番。去年这个时候，一磅豆油只要30美分，而现在却要62美分。

    人造黄油与花生黄油两个产品的市场主要是被全国性推广的品牌所占有，而牛奶市场则不同，三分之二的牛奶销售都来自于私人贴牌产品，这种情况下，要想説服精明的消费者花更多的钱购买高质量产品就很难了。当然牛奶行业的品牌产品还是可能成功的——Dean食品公司旗下的Horizon Organic就是一个很好的例子。

    位于旧金山的兰多设计顾问公司（Landor Associate）品牌战略经理马丁•比索普（Martin Bishop）指出，休斯必须要应对的下一个问题就是：如何避免因为进入太多产品类别，反而削弱了品牌力量的问题。他调侃说，“他们可不愿意把战线拉得太长而削弱产品的影响力。”休斯说他会尽量避免这个问题，“我们会按步骤来，要建立坚实的基础。”

    但是SMBL产品所传达的有利于心脏（当然价格更高）的信息是否会与主流消费者产生共鸣仍然有待观察。纽约的营销和品牌咨询公司Vivaldi Partners总经理尼克•哈恩（Nick Hahn）说，“对于那些关注健康的人来说，产品很有吸引力，但是我并不认为该产品能吸引大众消费者。”

    至少到目前为止，华尔街并不看好公司的前景。公司的股价停留在8.08美元，比年内最高价14.10美元低很多。5月初公司宣布的第一季度收益非常稳健，但这并没有对投资者产生多大影响。

    休斯并不会退怯，他的管理团队中有很多都曾是联合利华、纯品康纳和ConAgra中管理经验丰富的人才。休斯说，“预热阶段就要结束了，我们现在正挂上二档，很快就会挂三档。”

    即使休斯准确的挂上了更高的档位，SMBL要真想成为食品行业中另一个价值十亿美元的品牌，胜算仍然不大。但休斯的个人记录表明他的这一尝试是值得关注的。比索普说，“如果有人可以实现这一目标的话，那这个人就是休斯。”