印刷媒体生死之辩

    媒体业面临的挑战引发多种策略

    作者：Richard Siklos

    关于印刷媒体前途的辩论近来产生了一些有意思的观点：微软（Microsoft）首席执行官史蒂夫•鲍尔默（Steve Ballmer）告诉《华盛顿邮报》，印刷媒体会在十年之内销声匿迹。而同时，鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）在他旗下的《华尔街日报》主办的一次会议上表现出审慎的乐观，说印刷媒体还会存在“至少二十年，比我长寿”。

    越来越清楚的是，如果默多克所言不差，报纸和杂志在版式和发行周期方面将会发生很大变化。

    在出版《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》以及其它报纸的论坛报业公司（Tribune Co.）内 ，控股股东、房地产巨富萨姆•泽尔（Sam Zell）已经授权其管理人员大幅削减报纸页数，以达到广告和编辑内容五五开。他同时希望管理人员开始测算记者的产出率。（我的编辑们，这可是个坏主意。）

    《美国新闻与世界报道》曾经一度是排名第三的周刊，现今的重点栏目变成了健康和理财，正计划改为双周刊。

    同时，所有出版商都更看重他们的数字媒体产品，尽管这些数字媒体已经进入增长最快的广告市场，但与印刷媒体的规模相比，数字媒体仍然处于初始阶段。

    创造性破坏这一经济理论的推崇者知道，任何成功企业都有一条基本原则——原地踏步就意味着死亡，而且即使你不断改进产品，你也不可能长期领跑。 随着互联网在媒体业激起波澜，以此为驱动，美国的印刷媒体不断创新。（在世界某些地方，印刷媒体正在兴旺发达。）

    一度每隔几年，杂志或是报纸就会换编辑，通过改版以求改头换面，现在不仅改版已经是家常便饭，更加重要的改变即将到来。比如，《基督教箴言报》可能从日报改成周报。

    英格兰最真切的感受到这种变化，这里是世界上最知名的报业市场，其中全国性报纸不少于十家。

    默多克新闻集团（News Corp.）旗下的《泰晤士报》刚刚公布了一项全新改版，该报追随《独立报》，几年之前从大开张改成小开张。从长期来看，这个改变会不会有助于报纸的发行量还未可知，但是现在说明了该报股东想要保持该报的活力。这种转变也引发了竞争对手的创新，比如《每日电讯报》和《卫报》就与以前的风格少有共通之处。

    英国市场很奇怪：人们并不清楚近年来英国最大的几份报纸，包括《泰晤士报》、《独立报》和《卫报》是否盈利。美国报业市场一直更加保守，如果报纸停止发布股票上市信息仍然是一件大事。多数出版商仍然很赚钱，只是没有以前赚得那么多。

    杂志市场上，像《美国新闻与世界报道》计划的那样减少发行频率就属于创造性破坏（想想很多例子，如一度强势现在却一蹶不振的《生活》杂志，该杂志与《财富》杂志同属时代华纳（Time Warner ）。

    并非所有的出版物都靠印刷得以长存，网络也可使之不朽。当阿榭特出版集团（Hachette）关闭了Premiere 和Elle Girl杂志时，仍然在网上经营杂志的网络版，虽然没有以前那么引人注目。《华盛顿邮报》和《艾尔伯丘卡报》(Albuquerque Journal)都在近期宣布，只会把周六版发布到网上。

    当然，这样做的挑战是，如果你一旦开始行动，而这种行动的结果是你所给予核心客户的东西不如从前多，你就会以更快的速度失掉这些客户。

    因此，论坛报业的这场赌博是：重新设计的更薄的低成本报纸会不会盈利更多，得到读者的欢迎（就像一些读者调查显示的那样）？编辑内容和广告各占一半是不是成功的魔法比例？我表示怀疑：这是一道计算难题，即发行一页有编辑内容的报纸所产生的成本与改版后每页广告将会产生的预期收益之比。未知因素是：改版后保留的编辑内容是否会使读者满意？

    很清楚的一点就是，对于泽尔和他的助手来说，原地踏步是行不通的。报纸遭受的损失远比大众杂志要多，需要“止损”。在论坛报业披露出版收入下降11%之后，该公司首席运营官兰迪•麦克斯（Randy Michaels）在近期的一次电话会议上说：“坦白来讲，市场环境促使我们稍微加快改革进程，从而更快达到目标。” 

    从现在起到印刷媒体彻底消失的十年或几十年间，我们会看到更多的创造，而同时，也伴随着同等程度的破坏。