“臭气熏天”的波士顿鱼广告

    作者：Roger Parloff

    谈论波士顿电车售票员时一定要注意你的用词。这就是波士顿交通部门的官员向一家海鲜餐馆连锁店传达的信息。这家连锁店做广告时使用了不敬字眼，引发了一场令人作呕的关于言论自由的争论。

    Legal海鲜是一家总部在波士顿的海鲜餐馆连锁店。本月早些时候，马萨诸塞湾交通局对Legal海鲜在波士顿公交车和电车上做的一系列广告发出了禁令。

    这个系列的广告是纽约DeVito/Verdi广告公司设计的，主题是“非常新鲜的鱼”；每则广告中都有一条卡通鱼，嘴里吐出的泡泡中写有自嘲性的话。

    虽然一部分用词尖刻的广告通过了马萨诸塞湾交通局的审查，但是有一条太过火了，交通局对其发出了禁令。这则广告引起了波士顿公共交通工会的不满，因为广告说：“售票员的脸就像条大比目鱼。”

    马萨诸塞湾交通局发言人乔•佩萨图罗（Joe Pesaturo）表示，交通局认为这则广告“诋毁了工作人员”，“对他们不尊敬”，而且“用词不当”。

    另一则广告写着“咬我”，这则广告也被短期撤回，但是佩萨图罗说这是因为交通局和其交通广告承包商之间的沟通出现了问题。（但DeVito/Verdi的一位代表称佩萨图罗搞错了，出现沟通问题的是第三则广告。）

    马萨诸塞湾交通局对另外两则广告没提出异议：“嘿，女士，连剑鱼的鼻子都比你小”和“这辆电车来得比你妹妹都勤。”

    两则广告刚被撤回，Legal海鲜就雇了以打与宪法第一修正案有关的官司而闻名的Davis & Gilbert律所合伙人马丁•伽比斯（Martin Garbus）当律师，他曾为Lenny Bruce、Daniel Ellsberg和Don Imus做过代理。伽比斯给马萨诸塞湾交通局写了一封信，威胁称要采取法律手段对付交通局，因为其侵害了Legal海鲜的商业言论自由。（虽然第一修正案对商业言论的保护程度要低于政治言论，但是在一定程度上还是保护了商业言论的自由，因此只能对关于律师、烟草和酒的广告进行监管，而不能完全禁止。）

    伽比斯认为“比目鱼”广告不可能违反交通局关于禁止“贬损或诋毁”性广告的规定，因为“没有一个正常人会把会说话的鱼的讽刺当回事儿。”

    Legal海鲜推出了一系列新广告来讽刺马萨诸塞湾交通局先前撤回广告的决定。新广告大致跟原来的相同，只是在引起争议的词句上画了一个大大的象征“审查”的红色标志。

    Legal海鲜的这一行动可能会暂时使事态稍稍平息。DeVito/Verdi代表称马萨诸塞湾交通局酝酿了一周后，终于在上周三做出决定，认为关于“审查”广告的处理是恰当的。

    DeVito/Verdi广告公司很清楚公众争议等于免费的广告。1997年DeVito/Verdi为《纽约杂志》设计了一则著名的公交车广告，讽刺当时的市长鲁道夫•朱利安尼（Rudolph Giuliani），称该杂志是纽约唯一一件没有朱利安尼功劳的好东西。

    伽比斯接受采访时警告马萨诸塞湾交通局，称交通局的所作所为让广告从业人员“不寒而栗”，虽然他这次要全情投入也有点困难。他承认：“我的意思是这并不是末日决战。”

    我认为，伽比斯威胁信的语气还是比较保守，这一点是值得称道的。在目前的情况下，我想可能很多波士顿人都想告诉马萨诸塞湾交通局：“好好地钓你的鱼去吧。”

    特别有趣的是，同场论战中的广告词“这列火车来得比你妹妹勤”并没有引起大的麻烦。自从希区柯克电影《西北向北》放映以来，一列火车进入隧道的场景无疑是性的标识，但是广告战一定需要让人想起轻佻的女人形象吗？从没有人说过男人“来得勤”。