雷石东的下一步棋
萨默•雷石东被其媒体帝国的股价下滑所扰,迫切渴望有所行动。但他的选择却很有限。
作者：Richard Siklos
有关梦工厂（Dream Works）背后的电影大腕意欲脱离派拉蒙（Paramount）的事件正引起媒体关注。但对于真正让萨默•雷石东（Sumner Redston）发狂的事情来说，这只是一件小事：在媒体巨头的艰难时代，维亚康姆（Viacom）和哥伦比亚广播公司（CBS）的表现却逊于同业公司。
最近一年时间内（到上周五收盘时），维亚康姆股价下跌近30%，CBS股价下跌27%。与它们势均力敌的对手中，新闻集团（News Corp.）下跌25%，时代华纳（Time Warner）下跌13%，迪士尼（Disney）下跌2%。而标准普尔500指数下跌近13%。
通常雷石东是不能长时间忍受这种状况的。这位年逾八旬的大亨同其他传媒业亿万富翁的区别就在于他一心关注公司的股价，并且一旦事情有违他的意志，定会做出让人惊讶的举措。
自从2006年初维亚康姆一分为二，公司的市值就不断下跌。维亚康姆公司在位于比佛利山的总部安装了股票行情机，料想刚愎自用的雷石东看到公司的股价下跌时定然会感到惊惶。桑福德•伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）最近的一份报告对维亚康姆的拆分加以批评，分析师迈克尔•纳森逊（Michael Nathanson）认为如果维亚康姆没有拆分的话，其股价现在会维持在26美元左右。2005年6月在公司宣布拆分前一天，股价为32美元，当时已经远低于历史高点。
对于这个传媒帝国来说，现在的问题是雷石东还能这样盯着他书房屏幕上闪烁的红色数字多久，然后决定采取大手笔的、雷石东式的行动？基于雷石东以往的做法，我认为他有以下几个选择：
1） 大型交易
从收购维亚康姆到派拉蒙到百事达（Blockbuster），雷石东成功的做了几笔传媒业内的巨额交易。但正如维亚康姆的拆分所表明的，大胆、巨额的媒体并购已经不再流行。维亚康姆首席执行官菲利普•多曼（Phillippe Dauman）曾说过他不准备进行巨额交易。CBS的莱斯利•穆维斯（Leslie Moonves）刚刚收购了CNET网络公司，这一交易是传统媒体向高科技的网络新闻服务领域的进军，不过规模远远小于雷石东的惯用手笔。维亚康姆也收购了数字领域的一些小公司，不过当然不是像MySpace这样的项目。维亚康姆曾经错失良机，将MySpace让给了新闻集团。因此，这一选择行不通。
2） 继续拆分公司
就像IAC/Interactive(其老板巴里•迪勒（Barry Diller）曾在竞购派拉蒙时输给雷石东)一样，维亚康姆和CBS可以继续拆分，并选出一些拆分后的小公司出售或交易。有人预期CBS可能会甩掉其广播业务——目前在全美排名第二，或者出售西蒙与舒斯特出版公司。纳森逊对维亚康姆拆分案大加批评，他质疑为什么派拉蒙公司被留在维亚康姆旗下，而不是CBS电视业务和Showtime付费电视业务旗下，维亚康姆的其他主要业务是MTV电视网有线频道和BET公司。纳森逊特别指出他不理解Showtime为什么决定不与维亚康姆旗下的派拉蒙公司继续进行影片交易，结果派拉蒙宣布计划与米高梅（MGM）和狮门影业（Lionsgate）合作成立一个电影频道。
3）将一家或两家公司私有化
Pali资本投资公司的里奇•格林菲尔德（Rich Greenfield）最近建议雷石东应该将维亚康姆私有化，但这似乎不太可能。这在资本市场较为乐观的两年前或许更为可行。不过将维亚康姆私有化从而背上债务是不符合雷石东意愿的（当然，股价下跌也一样）。因为拥有超级表决权的股票，雷石东总共掌控公司71%的股权。很难想象他会为将维亚康姆私有化而接受妨碍他对公司铁腕控制权的条件。CBS可能不如维亚康姆更得雷石东宠爱，不过假如两家公司都转为私有的话，那么股票行情机会是怎样一副有趣的情形呢？
4） 重组
这应该是雷石东常用的手段。在梅尔•卡尔马津（Mel Karmazin）结束和雷石东之间的内部争斗、离任维亚康姆总裁之后，穆维斯上位，而一直任职MTV高管的汤姆•弗雷斯（Tom Freston）顿两年前被新拆分的维亚康姆解雇后，多曼接替其位。总领雷石东对现任两位CEO非常有信心，不过这个传媒帝国总是充斥着和阴谋相关的流言。如果说这个帝国内有个人的位子是稳固的，那他就是多曼，他不仅一直以来都是雷石东的心腹、战略顾问和律师，并且是其遗产的四个受托人之一。尽管如此，在与CBS合并之时，雷石东不也曾将多曼赶下高管的宝座为卡尔马津腾空么？
5） 坚持到底
维亚康姆和雷石东的发言人卡尔•福尔塔（Carl Folta）说最关心CBS和维亚康姆的股票的人非雷石东莫属，且雷石东也很自信公司的组织架构、战略和人员配置会随着时间的推移创造价值。
当然雷石东也能从以下的观点找到安慰：媒体类公司的股票通常不受欢迎，加之今年经济和金融市场的不确定性及其对广告支出的影响（更别提对媒体未来数字化的高度谨慎）。曾经有个十分诙谐的人对我说，贝尔斯登公司（Bear Stearns）曾建议维亚康姆拆分为两家公司，可是谁又能预料到两年之后贝尔斯登自己都不复存在了呢？维亚康姆和CBS就像时代华纳（Time Warner）的老板们一样，都认为各自的业绩出色，基本上达到了财务目标，但是市场却对他们的产品失去了兴趣。也许最具讽刺意味的是雷石东关于媒体并购已经结束的断言是可以预知的。时代华纳甩掉了有线电视业务，并且将来可能会剥离更多的业务，结果正变得和维亚康姆越来越像。其他几家较小的传媒公司也进行了公司拆分。
但是，即使你承认雷石东的战略是正确的，你也有理由怀疑战略实行的时机和执行的方式是否正确。雷石东比任何人都清楚，市场并非只在自己获胜的时候才是理智的。你可能还想知道一些负面的小插曲例如对梦工厂前途的详细考察会对雷石东的帝国造成多大的阴影，是否会对其他蒸蒸日上的领域如派拉蒙不断好转的业务造成影响。
目前维亚康姆和CBS所宣布的战略都是坚持到底。确实，这可能是谨慎的做法。毕竟，上个月刚过完85岁生日的雷石东说他计划永远活下去。
