星巴克为何“撞墙”？

    作者：Patraicia Sellers

    星巴克（Starbucks）将关闭600家连锁店，并解雇1.2万名员工，这不仅是华尔街期待的消息，而且是大势所趋。我在《财富》负责报道零售行业已有24年了，其间总结了一条规律：每一家在全美扩张业务的零售商最终都要撞墙。每一个零售业企业家，不论多有才能，最终证明都是浪漫的梦想家，而不是严谨的实干家。

    所有伟大的零售企业家都撞墙了。伯尼•马库斯（Bernie Marcus）于1978年和阿瑟•布兰克（Arthur Blank）一起创建了家得宝（Home Depot），马库斯曾经在办公室外面修了一堵墙，管它叫“耻辱墙”。墙上挂满了相框，里面镶的是媒体关于家得宝的报道，而这些报道都预测家得宝的飞速扩张已快走到尽头。我为《财富》写的一篇文章也挂在墙上，马库斯以前很喜欢说我应该为此而感到耻辱。猜猜后来怎样了？怀疑派记者的预言实现了。2000年鲍伯•纳代利（Bob Nardelli）从通用电气（General Electric）空降家得宝，接着就为公司过度扩张付出了代价。在现任首席执行官弗兰克•布雷克（Frank Blake）的领导下，家得宝仍在苦苦挣扎，公司股价去年下跌了14%。

    沃尔玛的投资者也发现公司停滞不前。1996年，也就是公司创始人山姆•沃尔顿（Sam Walton）去世4年后，我曾写过一篇文章评论沃尔玛股票的平庸表现，指出该公司的扩张前途迷茫。沃尔玛做出了一项重大创新，开办了超级购物中心，犯了几个错误（例如销售时尚服饰），之后才重整旗鼓。现在，由于沃尔玛保证提供物美价廉的商品，所以有效迎合了消费者需求。去年，沃尔玛股价上涨了19%，是道琼斯指数成分股中表现最好的一只。其它成分股中只有IBM和雪佛龙（Chevron）的股价上涨，涨幅分别为14%和17%。

    与此同时，其它零售商处境艰难。近日百视达（Blockbuster）宣布放弃收购身陷困境的Circuit City。另外一个股价重挫的公司是西尔斯控股（Sears Holdings）。上周我曾报道该公司主席艾迪•蓝普特（Eddie Lampert）承认在合并西尔斯（Sears）和凯玛特（Kmart）的过程中犯了错。他的错误之一是在消费信贷危机前夕扩大库存，这是零售业者的典型错误。

    星巴克的创始人霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）从西雅图一个小型连锁起家，但现在却进入了未知的领域。数年来，他一直低估了公司不同产品相互竞争的威胁，现在却不得不面对现实。这项挑战的确很复杂。星巴克取消了早餐食品和其它一些产品，重点关注其主打产品——咖啡，但是这么做很难提高单店的营业额。同时，麦当劳（McDonald’s）在萎靡的市场中一支独秀，正在增加饮料的品种。过去一年中，麦当劳的股价上涨了13%。而星巴克的股价却跌破16美元，创下了2003年以来的新低，跌幅达40%。

    管理层的更替使星巴克的问题更加复杂。今年1月，舒尔茨解雇了首席执行官吉姆•唐纳德（Jim Donald）。自从6个月前舒尔茨亲自出任首席执行官以来，他又失去了几位核心高管，包括前任美国区总裁劳妮•斯根尼（Launi Skinner）。斯根尼曾被认为是可能接任首席执行官的人选，并被《财富》评为去年全球最具影响力的商界女性之一。她刚刚就任1-800-Got-Junk的总裁兼首席运营官。这是家小规模的非上市企业，发展迅速，自称是全球最大的垃圾清运公司。

    从4美元一杯的拿铁到垃圾回收，这不正说明了经济的走势吗？