为何微软终将赢得雅虎

    要理解微软对雅虎的穷追不舍，我们应该头脑清醒的审视一下谷歌。其实谷歌并不是最强大的技术公司。

    作者：David Kirkpatrick

    雅虎(Yahoo)的搜索业务几乎必定成为微软(Microsoft)的囊中之物。这是我最近为撰写一篇关于微软的报道而对其高层领导人进行了数月的采访后，得出的唯一结论。尽管微软CEO史蒂夫•鲍尔默（Steve Ballmer）等人似乎犯了些错误，但仍然不会改变这个必然的结论。

    要理解微软为何这么迫切的想要获得雅虎的搜索业务，我们必须理解微软是怎样看待谷歌(Google)的。要知道，即使在微软早前提出的全盘并购计划中，它的主要目标还是雅虎的搜索业务。

    谷歌之所以让微软疯狂，根本原因有二：首先，谷歌通过发展广告支持的搜索业务，已经实现了增长速度最快的新型技术盈利。其次，谷歌已经取代了微软，戴上了“最伟大最强有力的技术公司”的光环，并获得了这一头衔带来的所有好处，特别是股票市值大幅上涨。

    但是微软并不承认谷歌是最优秀的技术公司。我也不承认这一点。把谷歌称为行业的技术领头羊，是对谷歌市场成功的根本性误读。其实，谷歌之所以成功，是因为它有一个良好的业务，同时把这个业务管理的出类拔萃，并且碰巧采用了异常强大的商业模式，并用搜索广告来支持业务发展。

    谷歌并没有创造世界上最优秀的技术公司，它创造的是世界上最强大最能盈利的市场。而市场的发展都得益于谷歌早些时候研发出来的超凡的搜索技术。但是在今天，谷歌未必就是信息搜索的最佳平台。

    微软有个网站叫Live.com，这个网站所提供的搜索结果在很多时候并不逊色于谷歌，有时候甚至胜过谷歌。但是没有人知道Live.com的存在，而且将来也不见得会有多少人知道。

    微软了解，自己必须做的不是研发与谷歌相当的搜索技术，而是开发与之不相上下的市场。我在最近一篇报道微软的杂志文章，以及先前关于微软在线部门主管凯文•约翰逊（Kevin Johnson）的报道中，已经两次解释了微软的视角，即网站上的搜索次数越多，可能到这个网站上投放广告的客户就越多；而广告客户越多，就有越多的投标者竞争搜索框附近的广告栏。所以，搜索公司的规模越大，这个公司每次搜索的要价也越高。谷歌不仅规模更大，而且它每次搜索的盈利也越多。

    这其实跟eBay是一样的道理，你可能根本不想在别的地方卖东西，因为别的地方没有买家。谷歌在搜索广告领域已经获得了同样的地位。它最近宣布要把部分或者所有的雅虎搜索业务与谷歌原本的搜索业务合并，如果这个交易成功的话，微软面临的问题会变得更加严峻。

    所以，尽管微软不惜财力物力的投入，已经在搜索技术上赶上了谷歌，但是它的搜索业务仍然难以与谷歌抗衡。事实上，虽然微软的搜索质量在最近有所提高，但最近几个月它在搜索市场的份额却大幅度下降。市场调研机构comScore的数据显示，微软在搜索市场所的份额下跌超过整整一个百分点，只占8.5％。相比之下，雅虎仍占21％，谷歌占62％。

    谷歌的商业活动依托于广告和搜索的巨大市场。微软要想与谷歌竞争，唯一的办法就是扩大规模。而要大幅度扩大规模，唯一的办法似乎就是并购雅虎的搜索业务。

    这是一个先有鸡还是先有蛋的问题：只有扩大了规模，微软才能与谷歌抗衡；但要扩大规模，微软必须先战胜谷歌。除非，它能与雅虎合并。微软不想要也不需要雅虎的员工和搜索技术，尽管它也不介意把他们接过来。微软所需要的是搜索量，以及能持续增加搜索量的雅虎品牌。

    微软还没有看中自己能进军的、盈利潜力与搜索广告相当的其它大型商业领域。正是因为这样，几个月前，微软宣布以475亿美元洽购雅虎，而现在仍然断断续续的寻求其它途径获得雅虎的搜索业务。微软不得不与谷歌竞争，如果得不到雅虎搜索业务，微软在这场竞争中必定败下阵来。

    有报道称，微软为了得到雅虎搜索业务使尽浑身解数。据称这些办法大多涉及与时代华纳（Time Warner）的美国在线（AOL）或新闻集团（News Corp.）的MySpace的合作。也有报道称，雅虎曾商讨与美国在线的合并。人人都想跟谷歌竞争，但是，无论MySpace还是美国在线都只是提供流量和展示广告平台的工具，很难打败谷歌。

    在过去几个月的谈判中，微软和雅虎都显得笨手笨脚。但是现在市场觉得似乎还是有戏的，雅虎的股价最近几天不是小幅上涨了吗？

    记住我的话吧——微软是不会善罢甘休的。