玛莎•斯图尔特：身处困境但决不会出局

    家政专家公司正在适应后天才时代

    作者：Richard Siklos

    玛莎•斯图尔特（Martha Stewart）又在搞什么名堂？不，这次不是电视节目新段子的名字，不是出了一本食谱，也不是与之同名杂志的一页（好吧，可能也许是）。这是一个关乎玛莎•斯图尔特生活媒体公司（Martha Stewart Living Omnimedia，MSLO）最近一切活动的重大问题。股价和去年相比跌了60%， 公司也经历了一系列巨变，最引人注目的要属上个月名望很高的CEO苏珊•莱恩（Susan Lyne）的突然辞职。

    除了管理层方面的变动，该公司正朝着新的有趣的方向发展，认为商品销售策划比媒体更重要。上周，它终于和沃尔玛（Wal-Mart）达成了一笔交易，使得玛莎品牌的剪贴簿和其他工艺品可以在该超市销售，有了一个立足之地。几周前，该公司还以五千万美元的价格完成对名厨埃默里尔•拉贾斯（Emeril Lagasse）的商标经营权的收购，表明MSLO产品不只局限于玛莎品牌。

    我打赌，不管是玛莎公司还是她本人现在都朝着后天才时代发展。66岁的斯图尔特为了成为一个时尚先锋和媒体大亨而奋斗了大半生，对于她来说这可不是件小事，也不是什么值得津津乐道的事。

    让我们快速回顾下：斯图尔特的公司1999年网络泡沫黄金时期上市，市值超过10亿美元。2004年她被指控私人账户存在非法股票交易并被判刑。广告商纷纷逃离，交易也纷纷落空，公司开始亏损。她锒铛入狱，却表示没有做错任何事情，随之而来的是一轮围绕斯图尔特及其公司的炒作。投资者预测她再次复出时会更强势，因此将其公司股价推高到了荒谬的程度。事实上却不是这样，MSO股价逐渐走低至每股6.4美元。这远比不上2005年斯图尔特刚从西弗吉尼亚监狱出狱前几天时的37.45美元。

    不过斯图尔特和莱恩确实兑现了诺言，实现了公司重组，让公司在经历5年连续亏损后于去年恢复了盈利。而同时她们也使得公司可以量化，因此而变得平凡，突然间就要考虑到利润、跨国公司和经济趋势。尽管与Macy's，Costco和沃尔玛扩大了交易，但一直担心的2010年可能与凯马特终止交易的问题也抬上了桌面。

    MSLO预测2008年运营利润将达1450万美元，收入达3亿美元。不过你还是会禁不住要问斯图尔特的品牌是不是会像以前那样普及，那样有影响力，尤其是问题重重的媒体运营仍然占MSLO收入的近四分之三。尼尔森（Nielsen）数据显示斯图尔特的联合日间电视节目日观众量在过去的两年间减少了三分之一。该公司的主打杂志《玛莎•斯图尔特生活杂志》在吸引读者和广告上都有不错的表现。不过多美年证券公司（RBC Dominion）分析师大卫•邦克（David Bank）将MSLO的股票从“优于大盘”调低到“与市场持平”，并厚脸皮的写道：“一位好的客人应该知道什么时候向主人道谢并离开。”

    前音乐公司高管、MSLO现任主席查尔斯•科佩尔曼（Charles Koppelman）告诉我说，非常重要的一点就是我们要把公司放在一个特定背景下来看待，在斯图尔特与联邦政府官员对簿公堂之时，该公司几乎垮台，而现在已在恢复状态的道路上迈出了坚实的脚步。他说“玛莎和大家为此付出了大量的时间和心血。”

    目前科佩尔曼表示公司正在寻找更多人才和像Emeril's这样的品牌来打通分销渠道和一些关系，将它们纳入玛莎公司的范围。（财富曾经报道在1月份斯图尔特曾经和设计师乔纳森•阿德勒（Jonathan Adler）和辛西亚•萝莉（Cynthia Rowley）谈过，但没有达成协议。）

    MSLO现在市值3.7亿美元。 斯图尔特自己持有53%的股份和91%的投票权，不过由于触犯法律她不能担任董事或高管。对MSLO股票评级为中性的摩根大通（JP Morgan）的迈克尔•梅尔特兹（Michael Meltz）表示，将公司私有化可能促使该公司股价上涨。科佩尔曼说近期没有这样的计划，他也对公司的策略充满信心，现在公司的策略是由他、斯图尔特和公司内部选举的联席首席执行官罗宾•玛丽诺（Robin Marino）和温达•哈里斯•米拉德（Wenda Harris Millard）来共同制定。他说“我觉得在今后的12个月里，每个人都会面带笑容。”

    当然每个企业家都想做大做强，很少有人比斯图尔特更加雄心勃勃。不过关于她是否自找苦吃的辩论会一直继续下去。不过在后天才时代里，能象玛莎•斯图尔特这样，尽管公司股价下跌，仍然能屈能伸的媒体专家确实不多见。现今的媒体世界充满了浮躁不安，缺乏独创，而她却树立了一个独特、独立并永不消逝的形象。

    她从监狱里放出来的时候，对《财富》杂志宣称：“我不会垮掉。”她确实做到了。