CNBC感受到了你的痛苦……
……你的焦虑、你的欲望、你的愤怒，以及你的乐观情绪。这个电视频道利用你对市场的情绪盈利
作者：JESSI HEMPEL
摩根大通（J.P. Morgan Chase）提出以每股2美元的报价收购贝尔斯登公司（Bear Stearns）的那个周一傍晚六点，CNBC的总部沸腾了。再过两个小时，新闻小组将直播当天制作完成的一个专题纪录片。解说词已近完稿，而且有人已经在会议室的办公桌上摆上了意大利面、沙拉以及淋了巧克力的草莓。前额扑了厚厚一层粉底的高级经济记者史蒂夫•莱斯曼（Steve Liesman）往自己的盘子里装食物。他从凌晨5点开始就一直在做节目。“这是我经历的第五次金融危机！”他一边历数着这几次金融危机，一边摇晃着身体，重心在他的两腿之间来回移动。尽管投资者可能已经陷入恐慌，但CNBC的工作人员显然还很沉着冷静。“我一天之中最高兴的就是道琼斯指数收盘上扬之时，”莱斯曼说。“人人都喜欢轰动性新闻，但没人喜欢正文部分。”
抓住信贷危机，外加大幅下滑的住房市场，再有未经考验的美联储主席和摇摇晃晃的投资银行，很显然，CNBC挖出了一条重大新闻。截至目前，CNBC今年第一季度的工作日收视总人数同比上涨了21%。观众人数达到了7年来的最高值。当然，尼尔森公司（Nielsen）调查统计出的平均每天31万名观众，只是在家收看节目的人群；还有许多人是在办公室、交易大厅或体育馆观看这个频道的节目。这个电视频道紧盯着最富裕的收视人群。据Monroe Mendelsohn Research公司统计，典型的CNBC观众拥有的财富净值达270万美元，平均年收入为15.6万美元。尼尔森公司只统计在家收看电视的观众，它指出CNBC的收视群体的收入为7.3万美元，而有线电视观众的平均收入为4.8万美元。
半年前，鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）成立了一个商业电视频道，他要用福克斯新闻网（Fox News）击败CNN的那股韧劲儿来打垮这只孔雀（即CNBC，孔雀为其台标——译注），但事与愿违：CNBC反而在竞争中变得愈发强大。福克斯商业新闻网（Fox Business Network）拒绝安排任何高管接受采访，但在最近的一次媒体大会上，当谈到增加该电视频道的传播覆盖面时，默多克说：“我们必须进入6,000万户家庭，那时罗杰才能真正击垮CNBC。”他指的是罗杰•艾利斯（Roger Ailes），这位傲慢的电视台高管在CNBC做过6年领导，随后突然跳槽去了新闻集团（News Corp.），创建了福克斯新闻网，之后又创建了FBN。 “除非你知道自己已经稳操胜券，否则不要扣动扳机，”艾利斯2005年在一次媒体早餐会上对与会者如是说。他的进攻同样傲慢无比。FBN首播的当天，股票编辑利兹•麦克唐纳（Liz MacDonald）在新泽西州Englewood Cliffs的一条公路旁做现场报道，公路对面正是CNBC的总部。如果你收看了当天的节目，你就不会听不出她把新泽西形容为“平静的”、“田园般的”场所时所流露出的挖苦情绪，她说：“现在是狩猎的季节，而且我们听说可以猎捕孔雀了。”
不过，你很可能错过了这期节目。截至目前，每天收看FBN电视节目的观众人数还不足1万。与此同时，在CNBC，广播电视行业的资深人士马克•霍夫曼（Mark Hoffman）已经为这家电视台增添了竞争优势，并加入了感情因素，之前在技术行业陷入衰退前，CNBC因为在商业新闻报道中为之摇旗呐喊而大受批评。实际上，霍夫曼以前是CNBC的新闻主管，后来他转投一家地方的NBC电视台。2005年当他重返CNBC担任总裁时，电视台的收视率已经降至1989年成立以来的最低点，而且黄金时段被用来重播Conan O’Brien Show以及其他一些节目，如职业网球运动员约翰•麦肯罗（John McEnroe）的脱口秀，在尼尔森调查中，该节目的收视率有时为零。
霍夫曼开始了他在CNBC的任期，他为CNBC制定了4大准则——迅速、准确、立竿见影、无偏见，他在编辑部巡视，并且直接与记者核实情况。“马克之所以了不起，是因为他说‘告诉我你要什么’，随后我们就能得到，”Mad Money栏目的吉姆•克拉默（Jim Cramer）说。霍夫曼这样描述CNBC营造投资娱乐的妙方：“在节目播出过程中，我们总是在寻找关于问题本质的斗争。这些对话大多介乎于恐惧与贪婪之间。一个人想摆脱某个话题，而另一个人却想把它捡起来。”他的上司、主管NBC环球（NBC Universal）的杰夫•祖克尔（Jeff Zucker）称赞他既改变了幕后的管理团队，也改变了该电视频道播出节目的形象。据媒体研究公司SNL Kagan统计，自霍夫曼入主CNBC以来，该频道的利润额已经增长了36%，达到3.33亿美元，CNBC也因此成为NBCU集团下属的13家有线电视频道中仅次于USA Network的第二大最赚钱的频道。CNBC的母公司通用电气（GE）的CEO杰夫•伊梅尔特（Jeff Immelt）说：“CNBC的商业模式正是我们希望在整个NBCU中普及的。”
但是，如果说2007年霍夫曼展现了自己的成功，那么2008年他将重新面临考验。与有线电视行业的所有人一样，他正面临着持续的压力，即创建比传统电视更耐久的网上业务，而且几乎所有人都认为，艾利斯和默多克不为FBN规划出制胜的经营方案，是绝不会善罢甘休的。接下来还有股市。伴随着乐观情绪的市场波动让CNBC受益匪浅，因为人们渴望了解如何处置他们的投资。但是在技术泡沫破灭后，CNBC的收视人群急剧下降。毕竟，如果你已经知道那些新闻可能会糟糕透顶，你怎么还会打开电视呢？
苏珊•克拉克瓦尔（Susan Krakower）在她那间没有窗户的办公室里走走停停、坐立不安。她的眉头越锁越紧。Fast Money节目还有两小时就要播出了，可总有些地方不对劲儿。这个节目是她创办的，节目第二节的节奏不够快，这是问题所在。“我想要交易量，而且是直入主题！”她解释道。
今晚，她要尝试一些新玩意儿。这是克拉克瓦尔想出的一个快节奏的过场，她的灵感来自前一天早晨看到的7岁的儿子最喜欢的电视节目——Nickelodeon频道的iCarly和Drake and Josh，这两个节目用图形来推进叙述。当节目播出时，她将冲到楼下的控制室，把主持人迪伦•拉蒂根（Dylan Ratigan）的即兴主持换成一段新的15秒钟的音响和视觉效果。她怎么知道这会奏效？“数据显示，Fast Money节目（从2007年第一季度到2008年第一季度的收视总人数）上涨了91%，但这是数据，”眼睛发肿的她说。“我知道是因为它在这里。”她用食指指了指自己的胸口。
克拉克瓦尔在职业生涯中培养出了对以感情元素为主导的电视节目的直觉，她曾在Universal公司负责真人秀节目，制作纪录片，并且一度监制了The Jerry Springer Show、Sally Jessy Raphael和The Maury Povich Show。她对Showtime频道的电视剧《加州靡情》（Californication）、HBO电视台的《就诊》（In Treatment）等节目念念不忘。克拉克瓦尔说：“我想说的是，在CNBC我们也在问诊，因为当我们制作节目时，必须开展这样的对话，也就是说，针对真实性和事情的意义认真对话。”她相信，当她为投资者制作有关资金的节目时，她能抓住这种情感。“市场有自己的脉搏和情绪。你可以看到它的跳动。”她说。“这是实实在在的。”
在她的指导下，CNBC已经创作了一系列关注投资者的节目在黄金时段播出，它们可以在闭市钟声响过之后很长一段时间内填补节目播出时段。她帮助麦迪逊大街（Madison Avenue）广告元老唐尼•多伊奇（Donny Deutsch）挖掘收视人群渴望成为百万富翁的需求。她把吉姆•克拉默从他的政治谈话节目中拉过来，共同创办了具有Pee-wee Herman节目风格的剧场，在这里，投资者可以针对投资机遇大叫大嚷、热情吹捧或者挥舞双臂（他的论断有时非常准确，有时也不着边际）。此外，她与迪伦•拉蒂根一同创办了Fast Money，在这个栏目里，拉蒂根和4位交易人像转播体育赛事一样，简述当天的市场情况。她有一套诀窍，能帮助有才华的人找到自我表达方式。在她的帮助下，CNBC的名人凭借自己的力量成为明星（事实上，唐尼•多伊奇刚刚回绝了参加Dancing With the Stars比赛的邀请）。
这些节目提升了CNBC的品牌形象，增加了广告收入，据SNL Kagan统计，CNBC频道2007年的广告收入增长了17%，达到2.11亿美元。但是，今年也许会非常艰难：CNBC规模最大的一类广告客户是金融服务公司，可是目前其中许多公司都遭受了信贷危机的打击。不过，WPP公司的媒体收购部门群邑集团（GroupM）的首席投资官里诺•斯坎扎尼（Rino Scanzoni）说，实际上对一些客户来说，CNBC是当前唯一可选择的电视频道。“很显然，其收视率并没有一些内容更宽泛的娱乐电视频道高，”他说。“但是就观众群而言，你面对的对象非常单一。”
尽管正确安排黄金时段的节目至关重要（而且必须承认，对观众吸引力最大的节目是NBC电视台在周六晚间播出的游戏节目Deal or No Deal），但CNBC品牌的核心却一直是其工作日期间播出的电视节目，这些节目吸引的是富有的公司高管，这也是广告客户愿意花大价钱吸引的观众群。当沃伦•巴菲特（Warren Buffett）宣布他不再考虑自己的债券再保险计划，或者财政部长汉克•鲍尔森（Hank Paulson）讨论美联储对市场的干预时，这些公司高管希望在电视上看到消息。
取得这些有价值新闻的重任，落在了商业新闻负责人乔纳森•瓦尔德（Jonathan Wald）的肩上。瓦尔德的父亲是NBC News的总裁。1983年，瓦尔德在NBC News得到了他的第一份工作——编辑部助理。他的第一项任务是：帮助汤姆•布罗考（Tom Brokaw）拿行李。后来，瓦尔德升任NBC晚间新闻（Nightly News）制片人，而后又担任今日节目（Today）的制片人，接下来他投奔了CNBC。当他与你交谈时，你会觉得，他的脑海里对你们的谈话给出了6个角度。他总是在忙工作。周日午夜摩根大通一提出收购贝尔斯登的报价，瓦尔德就穿着袜子走进厨房，打电话给他的报道小组，要求他们把早晨6点播出的Squawk Box提前至5点。复活节上午11点04分，他给我发来电子邮件：“希望你在今天的Meet the Press节目中看到玛丽亚（玛丽亚•巴蒂罗莫，Maria Bartiromo）和埃林（埃林•伯内特，Erin Burnett）。”
在瓦尔德的指引下，CNBC已经摆脱了对其软性报道的一些批评。首先，在瓦尔德的管理下，纪录片节目不断发展，制作出了关于耐克（Nike）等公司以及艾伦•格林斯潘（Alan Greenspan）等人物的获奖专题节目。他派伯内特去迪拜做专题报道，4月中旬巴蒂罗莫将前往卡塔尔。值得注意的是，在霍夫曼的鼓励下，他把每天出镜的嘉宾人数从40人增加到了110人。也许是从福克斯新闻网的战术手册中偷学到了一页内容，他也在节目播出过程中营造起对抗性的气氛，而且很多次还过了头。斯皮策（Eliot Spitzer）下台后，查理•加斯帕林诺（Charlie Gasparino）和丹尼斯•克尼尔（Dennis Kneale）二人发生了争执，克尼尔批评加斯帕林诺的报道能力，而加斯帕林诺则嘲笑着问克尼尔：“你不是头号客户，对吧？”——暗指斯皮策与妓女约会的事。克尼尔勃然大怒，要求对方赔礼道歉。节目直播过程中，两人的口水仗持续了足有一分钟，直到电视台插入了广告，这使得他们的同事感到非常尴尬。
不论福克斯现在的收视率有多低，伊梅尔特都没有小瞧它。它是个“强硬的对手”，伊梅尔特评论道。“它们将一如既往地越办越好，我们也得越来越好才行。”最近一直都异常平静的艾利斯正努力通过迎合更具平民主义色彩——更关注401（k）退休金账户而不是交易型开放式指数基金（ETF）——的观众群，并且表示FBN将比CNBC更具商业亲和力，从而让FBN脱颖而出。但是，从目前来看，公司的大部分节目给人的感觉就像是巴蒂罗莫的Closing Bell和Oprah的混合体。只要读读Money for Breakfast的联合主持人亚历克西斯•格利克（Alexis Glick）的博客The Glick Report就明白了，格利克曾在高盛（Goldman Sachs）和摩根士丹利（Morgan Stanley）工作多年。她的博文中包括了关于黄金期货的思考，对美联储下一步举措的疑问，她的星象（她是狮子座），以及她3个儿子的照片。她的思考完全抓住了这家电视台的精神。“情况有那么糟糕吗？”她问道。“我们不是拥有一个几乎充分就业的经济吗？……我们找不出治疗癌症的新药物和治疗方法吗？”
但是，FBN的一些电视节目的确取得了成功。在马丁•路德•金纪念日（Martin Luther King Day），这家电视台对国际市场的崩溃做了现场直播，而CNBC却坚持其在美国市场收盘时播出录制节目的政策。在耶稣受难日，标准普尔（Standard & Poor）宣布降低对高盛和雷曼兄弟公司（Lehman）的评级，FBN现场直播了这一消息。同样，CNBC没有直播。
尽管福克斯已经几次公开打击CNBC，如前不久《纽约时报》（New York Times）的一则广告讽刺了克拉默提出的不要从贝尔斯登公司转移资金的建议，但是，对于人才的争夺才是双方最严重的冲突。去年秋天，FNB聘用了6位CNBC的员工，而且据知情人士透露， CNBC的其他员工可以把聘用邀请当作谈判筹码，要求更高的工资，并且从自由职业者转为正式员工。霍夫曼一直对锁定合同持强硬态度：去年11月，他与克拉默签订了为期5年的合同。巴蒂罗莫的合同将于2009年3月到期，届时艾利斯可能会向她发出邀请，正是艾利斯第一个让她在CNBC播出节目。也许让那些渴望在媒体上露面的评论家感到最为恼火的是，CNBC一直坚持被采访人在CNBC上镜前不能出现在其他任何电视频道中，而且几乎从不破例。而预约人员甚至时常给嘉宾发送威胁邮件。“那又怎样？”瓦尔德坐在椅子里，把身体向后靠了过去并且盯着我说：“首次上镜为什么要选择一家没有广泛受众的电视频道呢？”
瓦尔德非常清楚，发行是这场战斗的目标。目前，CNBC在美国市场的收视家庭为9,500万户。与FBN相比，这是一个非常明显的领先优势，FBN的收视家庭为3,500万（而且请记住，收视率非常低）。但是，独立研究机构Beta Research在今年1月份公布了一份对130家运营商的调查结果，在这些运营商最想增加的频道中，FBN排名第二。至于另一个至关重要的发行渠道——网络，两家电视频道都不是其中的佼佼者。FBN在福克斯新闻网网站商业搜索功能的帮助下，在所有商业网站中排名第23位；CNBC排名第21位。2006年12月，霍夫曼推出了CNBC Plus。这是一项付费服务，直播CNBC在亚洲、欧洲和美洲的电视节目，但迄今为止这项服务反响平平。目前，有1.5万人签订了每月9.95美元或每年99美元的收视合同，而且收视体验让人摸不着头脑，当这家有线电视台每隔几分钟插播广告时，CNBC Plus就会闪现出一幅蓝色孔雀的静止画面。
不过，就目前而言，受众争夺战、网络战略和默多克的计划全都让位于对当前危机的报道。3月底，在录制Fast Money的演播室里，拉蒂根和他的交易人小组恣意发挥。控制室里，图像在墙壁上的64块屏幕上闪动。制片人督促主持人“回到交易量上去！”毕竟，CNBC的观众今天已经赚了或亏损了数百万美元。有些人的401（k）退休金账户里满满当当，可另外一些人却有可能马上就要失业。不过还有一些人确信，由于前景看好，这个市场仍然可以赚大钱。这个趋势与各种情绪产生了共鸣：贪婪与亏损，戏剧性情节与希望（这也是最重要的）。就像莱斯曼总喜欢说的那样，只要那里没有太多新闻报道，那就是CNBC一心想去的地方。
译者：萧艾
