福克斯商业新闻内幕
竞购《华尔街日报》为默多克带来了全新的局面，他也将福克斯商业新闻看作是支配全球财经新闻业的第一步。《财富》杂志就默多克“将华尔街搬到小市镇”的计划进行了独家幕后报道。
作者：TIM ARANGO
在十月一个比盛夏还要闷热难过的午后，福克斯新闻（Fox News）的资深记者丽贝卡•戈麦斯（Rebecca Gomez）和联合主演、前对冲基金经纪人科迪•威拉德（Cody Willard）在曼哈顿Waldorf-Astoria大酒店Bull & Bear的吧台共进午餐，科迪•威拉德当时正体验着与《史酷比》（Scooby-Doo）中的夏奇（Shaggy）相似的经历。当戈麦斯喊出“大家注意，从现在开始十分钟。这是福克斯商业新闻的首次亮相”时，这里的老主顾们都会放下手中的马提尼酒看向他们。
当时是10月5号，更确切的说，是福克斯商业新闻首播前的十天，两位主持人正在为他们的新节目Happy Hour做准备。但是已经出现了让人头疼的问题。当处于领先地位的商业频道CNBC了解了节目的版式安排后，这家电视网络公司的高级管理者冲着福克斯电视台的船头开了一炮，在CNBC的Fast Money节目中加入了一段摄于Moran’s的新的直播节目片段，Moran’s是华尔街一个非常有名的酒吧。CNBC把这个节目叫做……“Happy Hour”。作为回应，福克斯第二天就在尼尔•卡夫托（Neil Cavuto）的新闻频道节目《你的世界》（Your World）中播出了一段偷拍录像，内容是戈麦斯和威拉德在酒吧的谈话。当有传闻说福克斯正在用“小城镇对CNBC的华尔街”这样的说法向广告商宣传自己的新频道时，CNBC开始把自己称为“美国的商业频道”。
要想理解福克斯商业频道是如何把自己打造成代替CNBC的主流选择，你只要随着摄影机的转动，看着威拉德在Bull & Bear酒吧往小费罐投入两美元就可以了。“每次我说了像‘基点’之类的词时，就会投两美元进去。”他说，并解释了福克斯“反对行话、反对华尔街”的基本理念。
欢迎收看福克斯风格的商业新闻，我们可以预期这是一个灵活多变而又平民化的节目，它不仅会让CNBC感到害怕，还会让所有依靠收集和发布财经信息为生的公司感到害怕。原因是，福克斯商业频道的计划是罗杰•艾尔斯（Roger Ailes）负责执行的，他是一个天才的电视人，曾经将福克斯新闻从人们的笑柄变成了一流的有线新闻网络。因此，这个计划不仅是对CNBC在美国的垄断地位的挑战，它也是鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）建立全球商业信息巨人的问路石。
福克斯商业正在推行其战略的另一个重要部分，即《华尔街日报》（Wall Street Journal）即将并入新闻集团（News Corp.）。它们在8月1日宣布，新闻集团将以50亿美元收购道琼斯，这次交易将在11月或12月完成（如果那些行事懒散的股东能够按计划进行投票并批准）。将《华尔街日报》纳入到默多克价值720亿美元的媒体帝国之中——这个帝国的踪迹遍布全球，从好莱坞的20世纪福克斯公司到亚洲卫星电视的星空电视台和欧洲的天空电视台——很容易就可以发现，威拉德和戈麦斯在酒吧间的谈话是如何成为默多克向媒体帝国进发的第一步的，而这个帝国总有一天会通过星空电视台让福克斯商业频道打入中国，或者在印度和东欧建立本地频道。很可能用不了几年这些就会陆续发生。“我们的确进行了一些调查，但是还没有就此进行过协商。”默多克最近一次在位于曼哈顿新闻集团总部8楼的办公室接受采访时，他这样告诉《财富》杂志的记者。
默多克认为，现在正是建立一个全球性商业频道的时机，因为新兴市场每天都会产生大量新的投资者和企业家。他想要成为为这些新兴资本家服务的最好的节目制作人。“财富在持续增长，”他说：“每年都会有1亿人加入到世界经济中来。这几乎是历史上最大的发展了——发展的速度非常惊人。而且，虽然中间肯定会有一些波动，但是这种上涨的趋势还将继续保持30年。每个地方的生活标准都会变得更好。”
但是福克斯商业频道首先要在皮奥里亚（Peoria）有良好的表现。“我希望有更广泛的观众，更多商界和主街的人士，”默多克说，“不仅仅是那些总是在关注市场的人。这将是一个真正的商业频道——如果你喜欢，那它就是真正符合你期望的频道。”默多克的意思是，节目的对象已经转向了小企业主和创业者，以及那些为自己的抵押贷款和401（k）养老金计划发愁的普通消费者。默多克的计划野心勃勃：他计划在未来三年投入3亿美元，使福克斯商业频道能够实现盈利。到那个时候，他希望这个频道的排名可以超过CNBC。
福克斯商业频道会进入3 000万户家庭（大约是CNBC的三分之一）。但是随着收视率与网络热潮时期——当时CNBC的节目对操盘手来说就像是噩梦一样——相比急剧下降，CNBC很难保证所谓的主街拥有符合大众精神的商业新闻态度。
但是这正是福克斯商业频道的发展方向。福克斯商业频道每天的节目制作从早上5点开始，首先播出Fox Business Morning，以来自伦敦的现场报道为主。从早上6点到上午10点，播出由亚历克西斯•格利克（Alexis Glick）主持的Money For Breakfast节目，格利克原来是NBC的《今日秀》（Today Show）节目的主持人，现在他还担任福克斯商业新闻部门的副总裁一职。交易日的其他节目都包含在“Fox Business Live”这个栏目之中，这个节目的特色是由主持人和记者以大众化的风格对当天的商业新闻进行评论。下午5点，是在Bull & Bear酒吧的Happy Hour节目，然后是这个电视台的标志性节目Cavuto，这个节目会扼要地重述当天的新闻。（卡夫托仍然在福克斯新闻频道承担播音的职责。）这个频道第一周的节目邀请的嘉宾有eBay的首席执行官梅格•惠特曼（Meg Whitman）、纽约证券交易所（New York Stock Exchange）的首席执行官约翰•塞恩（John Thain）、石油大亨T•布恩•皮肯斯（T. Boone Pickens）以及曾是职业高尔夫球手的创业家格雷格•诺曼（Greg Norman）等人。
福克斯最近也采取了一项高调的行动，那就是聘用惠普公司的前总裁兼首席执行官卡莉•菲奥里纳（Carly Fiorina）作频道的撰稿人。“我认为人们非常渴望能够更加了解和接近市场、商业和经济问题，”卡莉•菲奥里纳对《财富》杂志说，“从我的书（《勇敢抉择》（Tough Choices: A Memoir））如此受欢迎就可以看出这一点。公众或许不了解商业的所有方面，但是他们知道经济是生活的动力，是能量的基础。”
默多克和他的团队或许了解一些事情。“如果我们能够拥有一个更加以个人为导向的频道，那简直太酷了，”琳恩•奥斯特罗姆（Lynn Ostrom）说，她在明尼阿波利斯（Minneapolis）经营Crow River投资俱乐部。俱乐部的13名会员每个月都会在她家的起居室聚会一次，讨论股票问题。“这没什么。主街每个到这里来的人都知道（CNBC的早间节目）Squawk Box太夸大其词，但是那个节目却是我们唯一的选择。”她的会员包括一名庭院设计师、两名护士、一个木匠、以及一名退休的保险商。相反，他们都倾向于忽略CNBC，而选择利用stockcentral.com和manifestinvesting.com之类的网站获取股票信息。
发现观众是一个挑战。与广告客户联系则是另一个挑战。广告客户对福克斯商业频道一直持观望态度。“一旦我们了解了节目的制作，就可以更好的确定潜在需求。”吉布斯•哈尔俊（Gibbs Haljun）说，他是广告巨头WPP旗下的分支尚扬媒介（Mediaedge: cia）的管理合伙人。“不管是在B2B的业务中，还是为了宣传公司，都有某些广告主希望参与商业节目的制作过程。”
在一次为潜在的广告主展示的幻灯片中，福克斯商业频道大力宣传了福克斯新闻频道取得的成功，并强调了1996年节目刚刚开始播出时对节目的一些质疑。这次销售宣传中也提到，福克斯新闻频道已经有五个顶尖的商业新闻节目在有线电视台播放——像是Bulls & Bears、Cavuto on Business和Cashin In等，它们带来的观众都超过了CNBC的任何一个节目。比如，在第三季度，根据尼尔森公司（Nielsen）的调查数据，福克斯新闻频道周六的早间节目Bulls & Bears的观众平均有833 000人。而第三季度CNBC收视率最高的是一个游戏节目Deal or No Deal，它在晚上重播的一个NBC的节目平均收视人数只有415 000人。
但是，CNBC也毫不示弱。在2007年的第三季度，它在营业日的收视率比去年上升了32%。它的所有者通用电气公司也大大获利：为了使自己的产品接触到那些教育良好而富裕的观众，广告主都愿意花钱，由此CNBC每年能获得大约2.5亿美元的广告收入。但是还不止如此，有线电视公司每个月要为每个用户付给CNBC约30美分。（而最初，对于每一个用户，有线电视公司只向福克斯商业频道支付12到15美分。）CNBC拥有9,000万用户，这每年又为它带来了3.24亿美元的有线电视费。
当默多克观察这个竞争对手时，他看到了大量机会，并认为自己是福克斯新闻的铁杆观众。他说自己不会看CNBC的节目。他说，“它们播出的都是让你打开电视后就想把声音调低的节目。”
相反，他希望人们都来观看福布斯新闻，或者像把自己的明星效应带到这个频道来的福克斯新闻的主持人卡夫托（Cavuto）说的那样，“我们在广播中努力做的就是，为人们提供惊讶的时刻，让他们开始讨论——并且在声音响起时满怀希望的观看节目。”
新闻集团的主席兼首席执行官根本不把彭博电视台放在眼里。他对这家公司依靠终端、新闻专线和电视节目提供的服务颇为赞誉，但是他相信自己可以创造一个全球的帝国，为世界上其余的商务人士服务。“以前我有个彭博电视台，”默多克说，“我发现它很乏味，因此就把它放弃了。我并不是说这项服务不好。但是对我来说，它确实非常乏味，我在它上面花费的时间太多了，结果都没有时间进行商业经营了。”他每天要做的信息收集工作都是最基本的：首先，他会阅读《纽约邮报》（New York Post）的商业版，接着会看《华尔街日报》——这非常方便，因为其中一个是他自己的报纸，另一个也即将属于他。“我就看这些就够了，”他说。
虽然默多克已经考虑了开办福克斯商业频道对全球的影响，但是创办这个频道的责任还是落到了罗杰•艾尔斯的身上，他在1996年跳槽到新闻集团之前，曾为CNBC服务。三年前，他走进默多克位于曼哈顿的办公室，讨论有关福克斯新闻频道的事情。“鲁珀特立即说，CNBC需要有个竞争对手，”艾尔斯回忆道，“他说，‘我认为创办一个新的商业频道是可行的。你怎么看？’我回答道，‘我认为只要存在垄断，就像CNN那种情况，就一定也会有机会。’他说，‘那就放手干吧。’然后他就转变了话题，说起了互联网。”
但是艾尔斯——他的工作经历丰富多彩，当过理查德•尼克松（Richard Nixon）的顾问，为电视台制作过莎士比亚的戏剧——在与默多克的会面结束时也对创办新的商业频道满腹怀疑，因为这是个到处可见失败的竞技场。以前的电视网CNN/FNN之所以失败，是因为它无法接入时代华纳的有线电视网——这是时代华纳公司内部的一个部门。
2005年3月底，《纽约客》（New Yorker）的撰稿人肯•奥莱塔（Ken Auletta）举办了一次8点早餐会，期间他在曼哈顿的Bryant Park Grill对艾尔斯进行了采访。默多克要求尽量在2005年就推出商业频道。这次艾尔斯感到要退缩了。“我一直不停的告诉鲁珀特，‘不要再这样说了。’”艾尔斯这样告诉奥莱塔。
为了让我们了解他为什么那么说，艾尔斯说，“默多克永远都是一个乐天派”。当时默多克坐在位于第8层的办公室的沙发上，这个办公室曾经属于默多克的儿子拉克伦（Lachlan）。拉克伦是《纽约邮报》之前的发行者，于2005年离开了公司。在他背后开着三台电视，其中一台放在左下方拐角处的正在播放一部肥皂剧。“这些电视剧里有火辣的姑娘，但是如果我能让其中一部分女孩变成主持人，那就太棒了。”默多克这样解释他为什么要让一台电视播放肥皂剧。
艾尔斯说，他从来没有反对过创办新的商业频道这一想法，只是希望事情的进度能够慢一些。“鲁珀特总是认为事情已经顺利进展了一半儿，但是我认为，我的责任就是让另外一半儿先放着，直到我们可以确定获得最多的用户为止。我认为，既然他想创办一个商业频道，我们最终一定会实现这个目标。”
在2005年3月的早餐会上，艾尔斯表示，他很担心互联网会不会使电视商业新闻显得跟不上潮流。“问题是，是否真的存在商业新闻的观众呢？他们上网吗？你是否打算以印第安纳州的女性投资者为对象吗？还是以华尔街为目标受众？你在考察资本市场吗？”
当默多克说新的电视网络会“对商业更加友好”时，各地严肃的记者们都感到非常憎恶，因为他们认为这意味着新的电视网络会成为美国企业建立公共关系的武器。艾尔斯解释说，“我们的意思是，不要因为致富而感到愧疚。我认为许多新闻从业人员有这种感觉——或者假装有这种感觉。就我对记者的认识，当他们与老板谈判自己的工作合同时，以及在发薪日时，他们都是资本家。而在其他时候，他们却怀疑企业、利润、资本主义，还普遍怀疑民主。我们倾向于始终都是热心的资本家，因为我们不会假装如此。”
默多克也不想去纠正那些虚伪的第四权力阶级的记者们的看法，他们都把他当成了恶魔。由于《华尔街日报》的一些职员今年夏天担心这位小报皇帝即将入侵，默多克最近拜访了《华尔街日报》的新闻编辑室，随行的还有经历丰富的《纽约邮报》的主编科尔•艾伦（Col Allan），这也使默多克要将艾伦安插到《华尔街日报》的流言甚嚣尘上。根本没有这回事。“我只是认为这样很有意思而已，”默多克说。吓死人了！
就在默多克对福克斯商业频道的乐观与艾尔斯的怀疑论相争不下之时，Beta研究中心发布了一份针对有线电视运营商的调查，让福克斯公司看到了市场可以接受一个新频道的希望。根据报告显示，2007年，成人中对福克斯商业频道“非常感兴趣”的人占23%，高于2005年和2006年16%的比例——这不是一个破纪录的数字，但是这是一个良好的开始。参与调查的人被告知，福克斯商业频道会分析“影响经济的问题和事件，并明确告诉观众这些问题和事件对市场和他们的生活意味着什么。”
互联网的影响也让艾尔斯感到垂头丧气。“我们基本上打算在10月15号推出两个频道，一个有线电视频道和一个网络频道。你不能对我说，五年后这个网站不会比现在更有价值。”他认为这个网站会越来越值钱，这可能是正确的，因为这个领域的广告正在快速增长。
福克斯商业频道一成立就会面临一个挑战，那就是道琼斯和CNBC之间达成的一项独家内容分享协议，该协议在2012年前都有效。CNBC将支付一定的费用——根据一项确定条款，大概在未来五年内要支付将近1亿美元——以便获得道琼斯的内容，并让道琼斯的记者在CNBC发表评论。虽然新闻集团的律师们仔细研究过这项协议，但是默多克告诉《财富》杂志，他希望这项协议按计划进行下去——也就是说，《华尔街日报》和道琼斯要再过五年才能与福克斯商业电视网络完全整合在一起。
但是据知情者说，高级管理者估计可能出现下面三种情况：这项协议继续生效到2012年；新闻集团出钱终止协议；或者《华尔街日报》利用协议中的调整空间减少在CNBC播出的节目，迫使通用电气公司的律师团与新闻集团谈判，寻求解决办法。同时，据说因为CNBC和道琼斯的交易，福克斯和道琼斯的高级管理者经常要出席CNBC的节目制作会议。
这是关于内容方面。在商业方面，福克斯和道琼斯双方都不会坐等合并最终完成，它们正在寻找为《华尔街日报》、Marketwatch以及Foxbusiness.com的广告客户提供一揽子交易的方法。在新闻集团内部已经流传着一个幻灯片了，内容就是关于FBN如何与道琼斯进行合作的。
艾尔斯说，“鲁珀特对任何事情都有一个全球化的愿景。我很难相信，如果我们拥有比较成功的电视和互联网业务战略（《华尔街日报》将被整合在里面），我们最终还无法掌控全球商业市场。”
1月份，福克斯完成了一项交易，使福克斯商业电视网络可以通过时代华纳的有线电视系统传输，其中包含一个低端频道（在曼哈顿市场的43频道）——这是接近麦迪逊大道（Madison Avenue）和华尔街典型人群的关键。CNN/FNN都在获得频率分布这个问题上失败了，而福克斯之所以成功，得益于艾尔斯过去的成功记录。“这都是因为有线电视运营商相信艾尔斯有能力做出业绩、实现目标，”一名曾参与和有线电视公司的谈判的内部人员这样说。但是直到今年6月，新闻集团才开始在这个频道上投资和招聘人才。（在报道这个故事时，福克斯的一位制作人给我打了个电话，想到我这里进行一次面谈。同样的，因为对财务事项的充分披露问题感兴趣，我在《纽约邮报》工作了四年，负责撰写关于媒体业务的文章。）这个电视网络雇用了大约300人，是福克斯新闻和foxnews.com的五分之一，它们的员工都达到了1,500名。
距离10月15日新频道正式开播还有10天，福克斯商业频道街边演播室一片混乱，主持人和记者跑来跑去的进行彩排。演播室中到处都忙碌不堪——一个用来进行小组讨论的桌子放在演播台上，紧挨着一个凹陷的长椅。科迪•威拉德和调到商业频道的福克斯新闻台的老员工达金•麦克道尔一起，正在准备今天的福克斯风格的商业新闻，而制作助理则扮作嘉宾。他们将要播放的新闻是纯粹的主街新闻：关于黄牛党手里的观看少年天才汉娜•蒙塔娜（Hannah Montana）的演出的票价；关于童军徽章可能导致铅中毒的回放；新罕布什尔郡的一对夫妇在国税局的人去向他们收税时威胁税务人员；石油价格及其对普通美国人取暖费用的影响。
在新泽西州哈德孙河对岸的CNBC总部里，CNBC的总裁马克•霍夫曼（Mark Hoffman）完全不担心麦克道尔和威拉德的大众化新闻模式，对CNBC沉迷于股票市场的行为也没有任何愧疚。他认为福克斯商业频道涉及个人财务的计划毫无胜算。（CNN/FNN都曾经进行过尝试，也都以失败而告终。）“有线电视只有集中于较窄的范围，向纵深发展，才能有最好的表现。”他说，“我们想要受欢迎，但并不是大众化。CNBC关注市场，是为富有或者渴望富有的人服务的频道。”他计划继续在交易日后播放在华尔街不同地区的酒吧进行的访谈片段。他并不否认模仿了福克斯的想法，但是他认为，这基本上不算是一个创新的想法。“在酒吧访问那些刚刚完成交易的人，这实际上并是一个突破性的想法。”他说。
但是在CNBC与福克斯商业频道的对决结束前，让我们打个赌，如果原始的剧本漏洞百出，艾尔斯是否会放弃它。他喜欢那样的佩顿•曼宁（Peyton Manning）。“我会为这个频道带来许多观众，”他警告说，“这比其他任何事情都令CNBC害怕，因为我非常擅长吸引观众。”
再次回到演播室，麦克道尔和威拉德仍然在为即将开始的节目忙碌：他们已经从桌子那里移到了凹陷的长椅上，而话题也已经转移到了竞选的财务问题和希拉里•克林顿（Hillary Clinton）募集到的资金上了。人们已经不再使用“战争资金”这个词了，威拉德说，“这是一笔庞大的资金。”
而麦克道尔德的回应是，“不要去那里——我知道你想什么。”
做出了这样巧妙的回答，Bull & Bear酒吧里的小费罐子应该会空一段时间吧。
译者：廉晓红
