Napster 2.0的悲歌

    在线音乐服务商Napster的首席执行官正面临重重挑战，包括由一家冰淇淋店老板所发起的代理权之战。

    作者: Devin Leonard

    Napster公司首席执行官克里斯•格罗格（Chris Gorog）正身陷窘境。当初正是格罗格放言能够在Napster的合法经营中大展拳脚。作为离经叛道的网络音乐文件共享服务商，Napster曾一度创下每月吸引2600万名用户的佳绩，后来却因唱片行业的法律诉讼而破产。

    早在2002年，时任光盘刻录软件公司Roxio首席执行官的格罗格努力达成一项交易，以五百万美元的价格收购已经破产的Napster的资产，包括其品牌及商标图案。因为坚信单凭Napster的品牌就能吸引数以百万计的用户，格罗格将其公司重新命名为Napster，推出付费音乐定制服务。

    但是事与愿违。今天，总部设在洛杉矶的Napster仅拥有76万名定制用户，这些用户每月仅需支付13美元便可畅听Napster音乐库中的6百万首歌曲。Napster一直没有赢利。在止于今年3月的最新财政年度中，公司亏损达1600万美元，虽然公司曾在先前的一次新闻发布会上说获得了1.275亿美元的“创记录收入”。华尔街也在很大程度上抛弃了Napster：自3年半前Napster重新成立以来，其股价已经下跌了69%至每股1.44美元。

    现在的情势或将更加险恶。虽然55岁的格罗格拒绝评论，但是他却正在试图抵御由卡丸•星河（Kavan Singh）资助发起的代理权之战。星河是一位年仅26岁的企业家，他拥有多家公司，其中一家就是酷圣石冰淇淋（Cold Stone Creamery）连锁店。

    星河和其他两位对Napster现状不满的投资者均为Napster的狂热定制用户，他们三人将在9月18日的公司年会上竞争董事会席位。

    无论如何，Napster原公司的创始人肖恩•芬宁（Shawn Fanning）与肥猫唱片公司的高管们激烈斗争过，而他们曾将芬宁包装成一位平民英雄。格罗格陷入了与客户的对抗之中。公司的公关活动是何等的糟糕！

    利润微薄，竞争激烈

    究竟是哪里出了问题呢？似乎方方面面都有问题。首先，合法数字音乐行业的毛利率很低。类似于Napster的公司的定制销售毛利率大约是30%，而个人下载业务的毛利率只有10%。

    其次，Napster 2.0面临着激烈竞争。就在新Napster重新亮相之前，苹果公司(Apple)推出了iTunes软件并迅速占领了下载市场。当然，其间的原因是苹果公司制造出了广受欢迎的iPod，以及它将iTunes下载歌曲与版权专利保护软件相捆绑，使得iTunes下载的歌曲无法在其它播放器上进行播放。对那些拥有SanDisk音乐播放器的人而言，Napster的下载功能形同虚设，更何况类似于苹果和SanDisk的公司多如牛毛。

    格罗格曾认为Napster可以通过提供包月定制服务开拓出自己的赢利空间，但这些服务事实上并没有带来赢利。雅虎(Yahoo)和美国在线(AOL)也曾提供过类似服务，虽然它们已经放弃了音乐定制业务。

    此外，Napster还得继续应对RealNetwork的Rhapsody的严峻挑战。加上网络收音机服务的用户，现在Rhapsody拥有190万名定制用户。

    市场调研公司NPD的资深娱乐产业分析师罗斯•克鲁尼克（Russ Crupnick）指出：“（定制业务的）消费群是有限的，而Rhapsody抢得了先机。”

    Napster试图广开财路，与AT&T达成一项交易，允许定制用户用手机下载音乐。五月，Napster开始销售能够在iPod上播放的个人下载音乐，因为它们不受版权保护。然而，这些做法并未能提升Napster的市场份额。

    投资公司Canaccord Adams的分析师斯蒂芬•弗兰克尔（Steven Frankel）认为，虽然Napster试过了一个又一个策略，但一直没有取得积极效果，所以他将Napster的股票评级为“卖出”。

    现在，格罗格正面临三位挚爱Napster的投资者的挑战。他们无法相信公司的糟糕处境，并认为这种后果应归咎为公司的营销手段。

    49岁的托马斯•塞勒斯（Thomas Sailors）是个人投资控股公司Cloverdale Investments的经理，将与星河一道竞选Napster的董事席位；他气愤地说道：“当你告诉人们应该使用Napster的服务时，人们会问‘你要干吗？难道是要送我进监狱吗？’这说明公司管理层就公司业务与外界的沟通不力。”

    目前还难以预测星河和他的竞选伙伴能否取得胜利，毕竟他们三人仅持有Napster 1%的股份。但是他们的举动会引起人们的关注。Napster的用户数量虽不多，但是鉴于公司的辉煌过往，Napster在同等规模的公司中获得了不俗的曝光率。这一点，格罗格应该感谢肖恩•芬宁。

    可能被收购？

    Napster能够成为新闻焦点还有一个原因：它现在的市值是6700万美元。但在五月份，Napster还有6980万美元的现金，这使得公司的一些大股东们纷纷增加自己的持股，以期保住公司。

    Munder资本管理公司的组合投资经理马克•莱博维兹（Mark Lebovitz）在3月末拥有6%的Napster股份；他不但表示“我们认为（Napster）是个诱人的目标”，而且认为“Napster仍然拥有坚实的品牌价值。”

    是的，品牌价值不正是格罗格的砝码所在吗？最可能的潜在买家是RealNetworks，虽然它拒绝对此做出评论，其首席执行官罗伯•格拉瑟（Rob Glaser）应该会等到Napster的股价进一步下跌才肯出手。从Napster的命运，我们已经知道了过多投资某个著名品牌的后果。