布兰森对维珍的远大设想

    理查德•布兰森新近开始的美国航运和太空游项目都面临极大困难，但困难向来不能阻挡这位大师级营销专家。

    作者：Richard Siklos 

    我们周一早上6:20来到洛杉矶国际机场（LOS ANGELES International Airport）。电台里音乐节目主持人一大早就在播放节奏强劲的舞曲，我们登上维珍美国航空公司（Virgin America）的一架空中客车（Airbus）客机后，音乐很快继续响起。这架客机前端下方以纹章装饰，上书“我另一趟旅途乘宇宙飞船”。经过20分钟的飞行后，飞机在加利福尼亚州莫哈韦着陆，企业界大亨理查德•布兰森（Richard Branson）已在此等候。

    布兰森来这儿是为了展示维珍银河（Virgin Galactic）的样机，维珍银河计划成为“太空游”领域的先驱，以每趟20万美元的价钱将富有的冒险者送上太空兜风。情节是一身复古装扮的布兰森超越巅峰，然后从霍华德•休斯（Howard Hughes）的传记电影《飞行员》（The Aviator）的现代续集中走出来：幕布开启、机库门打开，理查德•布兰森在时髦飞机两间驾驶室中的一间里翘起大拇指。

    现在这个时候，很难讲布兰森——维珍集团（Virgin Group）的联合创始人——能否使他的宇宙飞船顺利起飞。而目前更紧迫的问题是维珍美国航空公司能否屹立不倒。

    迅速攀升的油价

    维珍航空公司（Virgin Atlantic）此前已打入诸多海外市场，但布兰森冲入美国航空市场这场豪赌毕竟不幸的赶上了油价飞涨。维珍美国航空公司最初的想法是将以顾客为中心这一理念重新带回航空旅行业。捷蓝航空（Jet Blue）已成功实践该理念，但在去年八月份维珍美国航空公司成立几个月前捷蓝遇到了麻烦。

    布兰森的转变：维珍之前对自己的定位是类似飞行中的W酒店（W 酒店是全球时尚生活品牌，标榜体贴、清新、时髦的体验以及标志性的餐厅、酒吧和目的地水疗馆，已成为全球发展最快的高档酒店品牌。——译注）大堂，针对媒体类型顾客，以具有竞争力的价格提供更多娱乐选择及多种连通方式（笔记本电脑电源连接、iPod充电）。

    维珍自夸的资本之一是它正迅速成为名流们优先选择的“民用”航空公司：瑞茜•威瑟斯彭（Reese Witherspoon）、珍妮•杰克逊（Janet Jackson）以及帕丽斯•希尔顿（Paris Hilton）等人最近都被看到出现在维珍紫色的头等舱内。维珍美国航空公司创立仅9个月，就被《旅游+休闲》杂志（Travel + Leisure）的读者票选为最佳国内航空公司。

    布兰森一如既往的选择了与人分担财务风险，这一次是同纽约的Cyrus Capital Partners以及洛杉矶的Black Canyon Capital。维珍美国航空公司首席执行官大卫•库什（David Cush）承认每桶120美元的油价令他们始料不及。库什曾为美国航空公司（American Airlines）效力多年。到目前为止，维珍美国航空公司有22架空客客机投入使用，飞往7个城市，主要是连接洛杉矶、纽约和旧金山（芝加哥可能是下一个目标城市）。

    库什和维珍集团首席执行官史蒂芬•默菲（Stephen Murphy）都告诉我，在认真考虑对航线作任何改变前，他们将静观油价和美国航空业在今后几个月的走势。然而就目前而言，库什表示维珍已放慢了其原定的投入新客机的计划。维珍美国航空公司的合作伙伴已对这家新兴企业投入了4亿多美元，而该公司也并未改变当初关于其将于2010年实现盈利的断言。

    体验失重，每分钟5万美元

    我问默菲维珍品牌在美、英两国的认知是否不同。他表示维珍在英国无处不在——其不仅在航空业和电话服务领域实力雄厚，还经营电视、宽带业务以及铁路线路等。对了，还有维珍移动（Virgin Mobile）及其大型音乐商店（布兰森去年已将其出售），但该品牌被认为更像一个欧洲品牌。

    当然，很少有比布兰森开拓太空旅游业——通过与航空先驱伯特•鲁坦（Burt Rutan）共同开创建造宇宙飞船的事业——这一尝试更离奇的事情。据默菲表示维珍集团已对该项目投入近1亿美元，并计划再投入3亿美元。

    已有近250人缴纳了定金，意欲在维珍银河的12座宇宙飞船上获得一席以体验失重状态，他们将在飞船中度过大约4分钟。显然这些人并未被每分钟约5万美元的天价吓住。自然的，总的构想是随着需求的增加，价格将下降，而宇宙飞船也将得到改进。默菲表示维珍公司可能寻求外部投资者。

    不过眼下布兰森聪明的抓住了营销机会，维珍美国航空公司的空客客机停在布兰森的新宇宙飞船后面紧挨的停机坪上。库什宣布了一项竞赛，维珍美国航空公司的常旅客每累积一万英里的旅程就能赢得一个参赛机会，而该竞赛的获胜者将成为维珍银河首批旅客中的一员。从飞机到宇宙飞船，这可是升级不少。

    当被问及维珍曾经历的最大失败，默菲列举了汽水和消费电子产品。他表示，在这两个市场上，维珍的产品差异化做得不够。但对于维珍目前在美国进行的两项独特的航空活动而言，产品差异化显然没有问题。

    但从莫哈韦返回的飞行中，我偶然听到一段有趣而生动的对话，这是一位太空游发烧友和一位维珍高管之间的对话。

    发烧友道：“感谢你疯狂的投资——或许我应该说‘不理性的’投资。”

    高管答曰：“你是指哪项投资——维珍银河还是维珍美国航空公司？”