戴尔降价自伤元气

    作者：Jon Fortt

    过去，为了赢得更多的市场份额和惩治竞争对手，戴尔公司（Dell）往往会掀起个人电脑价格大战。的确，价格大战会损失一点利润率，但是戴尔的高效生产运作，能确保它在对手亏损的时候自己仍然可以赚钱。

    现在则不同了。

    看看这些数字就会一目了然。总部设在德克萨斯州圆石城的戴尔公司第二季度净收入比去年同期下降17 %，投资者得知消息后纷纷抛售戴尔股票，导致其股价在上周四交易数小时后下挫10%。造成这种状况的一大原因是：戴尔公司正在通过削减价格与惠普( HP)争夺消费者以及海外市场，如EMEA地区(欧洲、中东和非洲)。

    而同期的惠普状况良好。一周前，惠普也发布了个人电脑业务利润萎缩的消息，但投资者对这个坏消息并不担心，因为惠普在其他领域的增长强劲。在与分析师的电话中，惠普首席执行官马克•赫德(Mark Hurd)表示自己对个人电脑集团的“持续执行状况感到满意”。惠普的股价最近小幅上升。

    戴尔投资者所面对的严峻事实是：不稳定的个人电脑市场上的波动，现在给戴尔带来的伤害超过了其主要竞争对手惠普。正因为如此，戴尔的股价如要上行尚需相当一段时间。戴尔可能需要继续牺牲利润，因为其正学着放弃自己的直销模式，开始和世界各地的零售商与经销商合作。果真如此，戴尔将会有更多季度像第二季度这样。

    戴尔的利润损失华尔街是很难接受的。毕竟，迈克尔•戴尔(Michael Dell)最近是那么乐观。上个季度，他购买了价值1亿美元的公司股票。上个月我采访他时，他还把戴尔个人电脑发货量的增长作为证据，认为转机正在出现。 “我们差不多回到了过去正常的戴尔，那时我们的增长速度连续21年超出同业水平——我们感到市场又开始厚爱我们了，” 他对我说，“这是我们想要的。这也是我们已经习惯了的。”

    分析师们也持相同观点，而且戴尔股票那时的交易价格也达到了当年最高水平。我采访的业界观察家已指出，由于戴尔公司第一次将个人电脑推向世界各地的零售商店，该公司的业绩必将增长。IDC分析师理查德•希姆(Richard Shim)在最近一次访谈中表示，戴尔的市场份额实际上一定会上升，因为它会在其从未涉足的地方，例如史泰博(Staples)和百思买(Best Buy), 出现在买家面前。

    但是，就像上季度的数字所显示的那样，市场份额并不代表一切。可以肯定，戴尔的增长速度比市场整体快(也比惠普快)，部分原因是戴尔把新重点放在了消费者业务上。不过，当惠普公司以消费者为重心的个人电脑集团创下5.87亿美元经营利润的记录时，戴尔公司表示其消费者个人电脑业务甚至已基本瘫痪。的确，如果不是一项1800万美元的法律费用，戴尔的业务应该获得更高的利润——但是，现在是消费者在带动世界大部分个人电脑购买。如果戴尔想在这种趋势中赚取利润，它显然还有许多工作要做。

    那么戴尔今后怎么做？期望投资者在下半年回复到地堡心态。迈克尔•戴尔和其他执行官最近对戴尔2008年下半年的增长前景持乐观态度，但华尔街希望他们能保证增长的不仅仅是个人电脑的出货量，还有戴尔公司的利润。

    让事情变得更加复杂的是，戴尔不再提供详细的财务指导——迈克尔•戴尔把收益承诺称作是陷阱。他说这个陷阱“使我们每走一步，都更多一点地关注短期目标，直到我们最终掉入了深渊” 。这种做法可能会帮助他谋划公司的未来，但是别指望它能给股票帮多大的忙。