杨致远背水一战
雅虎（Yahoo）首席执行官似乎要用新的显示广告策略来保住自己的工作
作者：Devin Leonard
本周三，在纽约一次规模盛大的新闻发布会上，身陷困境的雅虎首席执行官杨致远（Jerry Yang）公布了雄心勃勃的雅虎最新网络广告服务计划，此举很可能是他挽救公司及保住自己工作的最后机会。
新闻发布会由AMC电视台获奖剧集《广告狂人》主演乔恩·哈姆（Jon Hamm）主持，该剧讲的是上世纪60年代美国广告人的生活。杨致远说，这一令大家期盼已久的新服务叫做APT，是一个显示广告的网络平台，如同它的名字APT的含义一样，这项服务能让使用者“快速轻松掌握”。
杨致远说，这项服务很容易操作，能使客户有更多的时间来销售他们的广告位。更重要的是，他坚信APT能从根本上改变网络广告业务。杨致远说：“我们的平台是游戏规则颠覆者，我们相信这是历史性的变革。”
APT将使雅虎可以与《旧金山纪事报》（San Francisco Chronicle）和《圣荷塞信使报》（San Jose Mercury News）等报纸分享显示广告的网上广告位。这两家报纸已经开始使用这一服务。杨致远表示，雅虎和报刊发行商将可以借助雅虎的定位特定受众技术，更为精准地投放广告，并借此获得更多的收入。最终，雅虎还希望能通过APT平台来销售搜索广告。雅虎将与报刊发行商分享这些交易的收入。
《圣荷塞信使报》的东家媒介新闻集团（MediaNews Group）的CEO威廉·迪恩·辛格尔顿（William Dean Singleton）说：“我们很多广告的售价都比较低。如果我们能够出售更多的高价广告，也就不会再有那么多人为报业的前途担忧了。”
一项高风险的举动
相对于拯救报业而言，APT最为主要的任务还是拯救雅虎。自从上半年与微软（Microsoft）的并购谈判破裂之后，雅虎就面临着巨大压力。7月中旬以来，雅虎的股价累计下跌了16%，目前在19美元左右，比2月份微软提出的31美元每股的收购价还要低38%。
因此，杨致远作为雅虎首席执行官的地位遭到了挑战，而且他所制定的战略也愈发受到质疑。APT项目不大可能打消人们的质疑。WPP 公司旗下的传立互动（MindShare Interaction）创意总监玛格丽特·克勒肯（Margaret Clerkin）对这一新服务的大肆炒作感到惊奇。她说：“我不认为这个服务具有什么开创性，这只不过是一个广告网络而已。与美国在线的Platform A 及WPP旗下的24/7（Real Media）没有什么区别。”
市场研究公司eMarketer的高级分析师大卫·霍勒曼（David Hallerman）认为：“只要能够简化显示广告交易的产品，都是有价值的。搜索广告之所以受到欢迎，很重要的一个原因就是它更易购买，而显示广告就要麻烦得多。”
不过，霍勒曼补充道，雅虎推出这项服务刚好在经济不景气的时候，很多营销人员都在缩减广告的开支。他说：“现在正是许多广告开支都被削减的时候。”
杨致远需要迅速提振业绩来安抚股东和员工。今年3月，公司曾誓言在 2008年至2010年间，将雅虎的收入每年提高25%，最终达到88亿美元。但雅虎如何实现这一宏图尚未可知，雅虎去年的收入增长仅为8%。
目前，雅虎正在指望着与谷歌（Google）的交易来增加其收入。作为抵御微软收购的一项措施，雅虎公司于今年6月份宣布将与谷歌达成协议，将很大一部分搜索广告外包给谷歌。
这一协议使谷歌可以在雅虎搜索结果的一侧投放谷歌广告，雅虎可以从谷歌分享广告销售收入。雅虎预计该项合作将会为其带来每年8亿美元的收入
然而，这一交易目前还未正式生效。美国司法部在对其展开反垄断审查，甚至有可能否决。司法部的做法得到了微软、美国广告主协会（Association of National Advertisers）等方面的支持。
与此同时，雅虎在显示广告领域的市场份额正在逐渐下滑。根据市场研究公司comScore的数据，去年11月份，雅虎以19%的市场份额稳坐显示广告领域头把交椅。但是今年6月，雅虎的市场份额下滑到10%，而MySpace的东家新闻集团（News Corp）旗下的福克斯互动媒体（Fox Interactive Media）则取代了雅虎，成为该领域的领军者。
霍勒曼说，雅虎的显示广告收费明显高于MySpace，由于该项收入占到雅虎总收入的50%，因此雅虎的前景就更加令人担忧。
其实，早在发布会之前，就有一些分析师对雅虎的这一新服务完全不买账。9月10日，伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的分析师杰夫里林塞（Jeffrey Lindsay）表示，他并不看好雅虎所谓的“一站式商店”方案，即可以同时为显示广告和搜索广告提供交易场所。他认为，很少有人会将显示广告和搜索广告放到一起销售，因此他担心雅虎最终有可能会被迫降低这两种广告的价格。
林塞认为，如果雅虎将其搜索业务出售给微软，股东将会从中获得更多的利益。今夏微软提出过收购的想法，但雅虎在7月拒绝了这一提议。
