雅虎再失投资者信任

    明年在线展示广告预期放缓，这将使雅虎雪上加霜。

    作者 ：Yi-Wyn Yen

    面对席卷全球的信贷危机，倚赖网络广告业务生存的科技公司无一幸免都会受到影响，但首当其冲者非雅虎（Yahoo）莫属。

    分析师预计，日益恶化的经济形势将影响2009年企业在网络展示广告方面的支出。由于雅虎的大部分收入来自于其网站展示广告销售业务，上周三位华尔街分析师下调了对雅虎股价的预期。

    eMarketer互联网分析师大卫•霍尔曼(David Hallerman)表示，“此消息对雅虎不利，经济因素将导致展示广告支出的下滑”。

    雅虎发言人基姆•鲁贝(Kim Rubey)称，公司在10月21日发布收益报告之前，不会就财务状况发表评论。

    雅虎的状况令投资者担忧。其股价五年多来首次跌破14美元，就在数月前，微软(Microsoft)还曾希望以每股33美元的价格收购这家互联网门户巨头。尽管雅虎股东表示，考虑到宏观经济环境已经让大多数科技巨头的股价大幅下跌，他们不会过多责难雅虎，但这无助于公司状况的好转。

    投资者表示，他们已经厌倦了等待雅虎扭转局面，而且考虑到2009年的严峻经济形势，他们认为雅虎明年翻身的机会更加渺茫。最近传闻雅虎已与美国在线（AOL）重谈合并事宜，但这似乎并没有增加投资者的信心。

    J. & W. Seligman基金投资主管克里斯•布瓦(Chris Boova) 表示，“雅虎处境艰难，投资者已略显疲态。现在已很少有买方来电问及雅虎了”。

    他补充说，“我对科技股有广泛的了解，投资其它股票的机会很多，它们不像雅虎那样充满戏剧性的变数，令人捉摸不定。”

    4个月前，位于纽约的J. & W还是雅虎前25大股东之一，但在二季度抛售860万股后，现在该公司仅持有少量雅虎股票。

    展示广告开支紧缩给雅虎带来了困难。eMarketer的数据显示，在雅虎美国市场的总收入中，展示广告业务的比重高达62%。据美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)和普华永道（PricewaterhouseCoopers）的调查，雅虎在线广告增长率现已低于美国行业的平均水平。08年上半年，雅虎在美国市场的广告净收入比去年同期增长了11%，而该市场的平均水平为15.2%。

    还有更多坏消息。分析师预计，广告客户明年在搜索广告上的投入将超过展示广告，因为人们认为搜索广告更能确保直接影响消费者。换言之，谷歌（Google）的进帐将多于雅虎。

    雅虎的市场份额正逐步被谷歌蚕食，后者在付费搜索广告上遥遥领先。根据eMarketer的数据，今年美国市场的搜索广告总收入为104亿美元，其中谷歌会占到73.5%，而雅虎则只有13.3%（雅虎2007年占15％，2006年占20％）。

    为提高在搜索和展示广告领域的利润，雅虎推出了两个大型计划。其一，雅虎于6月与谷歌达成交易，将部分搜索广告外包给谷歌，希望明年能从中获益8亿美元。但美国司法部已延缓了这一合作，因为需对其进行反垄断审查。其二，上个月雅虎推出了一项新的服务，以帮助营销人员更方便地出售展示广告。雅虎首席执行官杨致远（Jerry Yang）称这个APT平台“足以改变整个游戏规则。”

    某些行业观察家认为，经济危机对雅虎造成的影响不会如此之糟。雅虎是展示广告市场的领军者，而且相比其它内容提供商、社交网站和广告网络公司，它的日子还会好过一些。

    网络公司Adify的总裁拉什安•法莱登（Russian Fradin）认为，“雅虎具有相当长的广告业务运营经历，他们知道什么行得通，什么行不通。广告客户也更喜欢选择自己熟悉的合作伙伴。如果他们要削减网络开支，他们会首先削减在社交网络和手机上的实验性开支。“

    广告客户表示，无论广告出现在哪里，在雅虎主页上也好，在乔•施默(Joe Schmoe)的体育博客上也好，他们真正关心的是能否实现广告费的最大价值。全国性银行ING Direct的营销主管约翰•欧文斯（John Owens）表示，“这确实取决于机会。”

    欧文斯表示，ING Direct是为数不多的能够利用展示广告市场放缓的银行之一。欧文斯尚无削减明年网络广告支出的计划，同时他对选择搜索广告持谨慎乐观态度。

    欧文斯认为，随着更多的广告客户涌向付费搜索，搜索广告费率恐怕将有所提高。他说，“不知道第四季度之后会不会出现这种情况。”