雪佛兰Volt: 营销与技术的结合

    困境中的通用汽车想靠一款设计超前的电动车重振声誉

    作者：Alex Taylor III

    无论何时，当通用汽车（General Motors）CEO里克•瓦格纳（Rick Wagoner）被问到他需要做什么才能让这家陷入困境的汽车公司重振雄风的时候，他总会一成不变的回答：“生产上好的轿车和卡车，在技术上领先。”

    撇开通用的财务困境不谈，可以说瓦格纳还是有所进展的。通用新推出的车型如雪佛兰Malibu和凯迪拉克CTS是同类型车中的佼佼者，在燃油经济性和车载通讯系统的研究方面也具有优势。

    但是在振兴通用的大业中，有一点瓦格纳却始终未能做到，也让诸多高层们束手无策，那就是重振一蹶不振的公司声誉。如果通用不能在未来客户的心目中留下美誉，那么它所有对产品的改进都将付诸东流，而财务问题更会雪上加霜。

    “市场成功和商业成功是密不可分的，”瓦格纳周一在底特律汽车展上接受采访时表示，“跟不上潮流就会有损声誉。”

    引人注目的新车

    的确，正是要改善自己在大众心目中地位的决心让通用推出了技术方面的旗舰产品雪佛兰Volt。据公司高层介绍，这款车被定位为靠领先的技术来提升公司形象，而不是为解资金之急的摇钱树。而它的作用主要是引人注目，并在市场上造势。

    计划于2010年底问世的Volt与世界上其他汽车都不同。它带有一个先进的电池组和一部小型燃油发动机。在纯电力驱动的状态下，Volt最远可行驶40英里（64公里），当电池组耗尽后，则由燃油发动机继续供能。通用将这款车称为“增程电动车”，售价在4万美元左右。

    据通用高管介绍，Volt的构想开始于2006年春天，目的就是要在技术上比丰田（Toyota）大获成功的混合动力汽车普锐斯（Prius）更胜一筹。

    好莱坞明星纷纷选购普锐斯作为自己的环保标志，为丰田做了宝贵的免费宣传，普锐斯的销量也越来越好。而通用则把自己的第一个混合动力系统装在了其貌不扬的长途巴士上。

    因为巴士在交通工具中耗油量最大，设计混合动力的巴士有助于通用迅速实现其推动可持续发展的目标。但尽管混合动力能够提高巴士的燃油经济性，最终产品却没有为通用吸引多少眼球。

    走自己的路

    据通用负责研发的副总裁拉里•伯恩斯（Larry Burns）说，通用考虑了几种方案来赶超丰田的优势。

    他说：“我们觉得如果单是设计一款混合车，很难在技术上再有什么建树。”他还补充说，因为汽车产业最后“不可避免都会发展插电式混合动力车，通用即使是首先设计出自己的插电式车，也不会比别的公司领先很多。”

    因此通用确定自己需要的是电动车。但是通用还需要作出另一个决定，那就是新车型的性能应该是什么样的。电动车的里程和成本是与电池组大小直接相关的。如果少装电池，纯粹以电力驱动跑出的里程数可能只有几英里，但是成本也相对较低。

    通用决定要多装电池—也就意味着更高的标价—来实现自己需要的形象升级。伯恩斯说，“这是靠工程的方案来解决市场的问题。”

    通用最后决定新车型的纯电力驱动最远里程是40英里，因为这样可以满足大多数人的通勤需要。Volt 4万美元的价码会大大限制其销量，通用推出这款新车还会倒贴钱，但是这些都不重要。形式远重于实用。（但伯恩斯也提到他希望Volt在升级换代的同时价格会有所下降，并随着销量的上升在2020年为公司带来收益。）

    丰田走的却是一条截然不同的路线。它准备设计一款插电式的普锐斯，充一次电最远可行驶12英里。

    丰田工程师Masatami Takimoto说，“我们认为一次性充电行驶12英里是合理的。跑得越远，需要的电池越多。这不是我们的计划。”

    结果就是普锐斯会比Volt便宜许多，价格可能会低上1万美元左右，而且销量估计也会大得多。

    通用高管们说，目前为止Volt已经成功提升了公司形象、重振了公司声势。但是一旦上市，价格偏高、买家有限的Volt能否继续成功还是一个未知数。