在线营销的亮点：内文广告

    尽管经济衰退，但一种结合了展示广告和搜索广告特点的新潮广告方式在增长。

    作者：Jia Lynn Yang

    过去几个月，在线广告业的日子不太好过。那些放置在网站顶部和两侧的横幅广告？按多种标准衡量，它们都下降了。那由出现在谷歌（Google）和其它网站上的赞助链接组成的搜索广告呢？情况良好，但增长不如从前。

    不过，在线广告中有一个亮点：内文广告。

    你可能之前在福克斯新闻网（Fox News）、MSNBC或是 iVillage等网站上见过此类广告，并误以为它们是平常的超链接。某些关键词划了双下划线，用户用鼠标滚过这些词时会弹出广告框。假如用户希望观看这则广告，他们可以点击此链接。

    Vibrant Media是此领域的领先者，该公司表示目前的预订比去年同期增长了一倍。这家私营公司拒绝透露2008年的收入，不过该公司称2007年其收入增长至8780万美元，而在2006年该数值为4160万美元。

    Vibrant首席执行官道格•史蒂文森（Doug Stevenson）认为，人们越来越适应这种版式，几年前，此版式刚出现时曾引起批评。（早期的批评家称此类广告对用户来说过于惊人，用户不会料到广告以超链接形式出现。据说《福布斯》网站（Forbes.com）在2004年曾试图使用这种广告，但因编辑部员工的抱怨停止了试验。）

    史蒂文森称，内文广告比展示类广告更具可核查性，因为广告主选择关键词，并根据点击率付费（一般是1美元至5美元）因此他们能更好的了解所获得的反应。相比之下，展示类广告通常是基于将看到广告的人数计费，而这些人不一定会点击该广告。

    举例来说，Vibrant最近同传媒代理公司Mediaedge:cia合作，以帮助美国电话电报公司（AT&T）旗下网站Yellowpages.com提升知名度。让我们假设在一家出售内文广告的网站上，有一篇关于外出吃饭的文章。Yellowpages.com将选择关键词，例如“餐馆”，该词可在文章中被突出。

    假如用户用鼠标滚过这个词，Yellowpages.com的搜索框将出现，会显示一个链接，上面有用户邮编所在地区的餐馆的搜索结果。凯文•哈特巴格（Kevin Hartbarger）是Mediaedge:cia的小组计划主管，他表示在这个案例中，内文广告是帮助Yellowpages.com建立用户群的有效方式。

    哈特巴格表示：“现在[Vibrant]可能境遇不错，考虑到目前的经济状况，以及客户不断对媒体代理公司施压，要求确保它们的广告媒介尽可能有效。它们处在展示类广告和搜索广告的中间地带，好不惬意。它们像绩效媒体一样可以核查，但布局更为优质。”

    该公司还增加了一项服务，即弹出的框内能包括该网站内其它部分相关的编辑内容。例如，iVillage上一篇关于婚礼的文章可以有词被突出，链接到该网站上关于婚纱和戒指的其它文章。

    史蒂文森指出，在浏览网站的两种主要方式——搜索和超链接——中，只有搜索真正发展了。他表示，接下来，人们可能会期待超链接给出他们能点击的页面的预览。

    史蒂文森说道：“可以作出一整套预览——而不仅仅是一个单调的蓝色链接。往后，我们的使命将是围绕超链接提供更多消息。”

    随着展示类广告的收入减少——时代华纳（Time Warner）本周表示，美国在线（AOL）的展示类广告在第4季度减少了25%——网站可能更乐于接受内文广告等替代方式。很难想象像纽约时报公司（New York Times Co）旗下的nytimes.com那样的新闻网站开始采用此类广告而不引起读者和员工的抱怨。不过话又说回来，该报纸最近决定在头版卖广告以吸引更多收入。曾经，这也是不可想象的。