星巴克速溶咖啡：它能通过品尝试验吗？

    这家连锁咖啡店称其速溶咖啡颠覆了游戏规则——但分析师们对此表示怀疑。

    作者：Mina Kimes

    星巴克（Starbucks）首席执行官霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）几周来一直在大肆宣传一个通告，但只暗示其将包含“创新、竞争和价值”。

    舒尔茨本该在2月17日于纽约举行的一次拍摄现场采访上宣布这个主意，但熟悉此项目的高管于上周四向Advertising Age泄露了秘密：星巴克将出售速溶咖啡。

    这一名为Via的新产品将在星巴克店铺中销售，据《华尔街日报》报道，三联包售价为2.95美元，而12联包售价则为9.95美元。通过将小颗粒倒入热水中，顾客就能“煮”咖啡。

    公共事务资深副总裁维韦克•瓦尔马（Vivek Varma）在邮件中向雇员们表示，Via将“完全复制星巴克咖啡的味道”，其是一种“变革性的”产品。

    瓦尔马还表示，对星巴克而言，170亿美元的速溶咖啡市场提供了巨大的机遇。卡夫（Kraft）的Sanka与 Folgers以及雀巢（Nestle）的Nescafe是速溶咖啡的主要品牌。尽管该产品在美国已不受青睐，在巴西和英国等国，它仍然需求强劲。

    由于过度扩张以及来自麦当劳（McDonald's）和Dunkin Donuts的竞争加剧，星巴克的利润开始下滑， 两年多来，分析师一直在等待该公司提出转变性的想法。舒尔茨试图以新产品——Vivanno冰沙、Pike Place Roast以及近来的早餐食品——吸引关注，但收效甚微。

    瑞银集团（UBS）分析师大卫•帕默（David Palmer）表示，这款新的速溶咖啡可能也差不多。他说道：“这不是什么大事，速溶咖啡的差别就在于它等同于低品质。”

    星巴克宣称Via的味道与现煮咖啡一样好，此话是真是假，很快就将见分晓。咖啡大师安德鲁•黑泽尔（Andrew Hetzel）对此表示怀疑，黑泽尔拥有一家名为Cafemakers的咖啡顾问公司。

    黑泽尔表示：“我对于Via的味道有一个期待，而且我认为这对该品牌不利。他们真的指望在短期产生收入，以满足投资者期望。”

    什么能更好的提升星巴克下降的利润？在mystarbucksidea.com等网站或是更为恶毒的starbucksgossip.com网站上有不少主意，后者是内线人和咖啡师中流行的八卦网站。建议从免费无线上网到广为谈论的1美元8盎司咖啡，后者已通过试行，不过尚待制度化。

    另一个广为流传的主意——舒尔茨至今已严辞拒绝此想法——是出售星巴克的特许权，或是将单个店铺出售给私人运营者。舒尔茨在2月3日表示，星巴克将扩张旗下Seattle's Best特许权，但他未提及扩张旗舰品牌星巴克的特许权。

    Piper Jaffray的分析师尼科尔•里根（Nicole Regan）表示，星巴克可通过重新出售特许权或是将现有店铺出售给雇员，以加速转变。里根表示：“对于重新出售特许权，管理层犹豫不决，因为他们担心会失去对自己品牌的控制。但决定扩张Seattle's Best的特许权表明星巴克的经营战略有所改变。”

    目前，每间星巴克店铺的收入为100万美元左右。里根相信，假如该公司将所有星巴克店铺的特许权重新出售，授权费和回购将产生每股4.55美元的额外收入。

    帕默表示，这还将提升星巴克的利润率，他表示即便该公司业绩较好时，其利润率也过低。

    帕默问道：“为何不让他们的合作伙伴买下店铺，产生一点创业精神？这个主意棒极了，但管理层似乎不愿这么做。”

    尽管其利润不高，但星巴克似乎对执行结构变化十分警惕。该公司的公告主要是关于新产品和定价策略，例如捆绑销售——帕默表示现在这样没问题。他说道：“星巴克应该继续做星巴克，而这就包括给人们鼓舞和惊喜。”

    但假如舒尔茨不能迅速产生下一个Frappucino，坚持创新可能不够——到时候处在热锅里的，可就不仅仅是他的速溶咖啡了。