人类学家对科技公司的启示

    大型科技公司雇佣社会科学家来帮助他们探清变幻的市场风云

    作者：Jon Fortt

    在中国旅行时，吉纳维芙•贝尔(Genevieve Bell)本以为买部手机应该不会有什么麻烦。她怀揣着现金、护照和公司提供的正式文件，径直走进当地一家堆满了手机盒的商店，表明要买部手机。

    店主说道：“都卖光了。”

    贝尔指了指店里随处可见的手机盒子。

    店主答复道：“那些都是坏掉的手机。”

    贝尔透露自己只在中国呆三周，手机不好也没关系。但店主仍然坚持不肯卖。“就如同蒙提•派森（Monty Python）的电视喜剧中所演的荒诞经历一般”，贝尔回忆当时的情景说道。

    现在看来，当时问题并不在于手机本身——而是手机号码出了问题：数字在中国具有象征意义（8和3代表吉利，而7却是个不祥数字）——当天早些时候，与手机搭售的好号码都卖光了，那位与众不同的店主干脆也停售了手机。他最后说道：“明天上午9点再过来一趟，到时我卖你一部带好号的手机。”

    这次遭遇表明，技术和文化在手机和个人电脑占重要地位的全球社会中正以全新的方式融合。这也就解释了，像英特尔（Intel）这种以雇佣电脑科学家闻名的公司任用人类学家贝尔的原因所在。

    贝尔并非公司的新员工。她于1998年加盟英特尔——但现在，她的工作显然更具挑战性。如今，贝尔担任英特尔数字家庭部的用户体验主管，其部分职责在于帮助公司了解人类的怪异行为，以有助于确定公司策略是否可行。

    电脑如今正以全新的面貌，登陆新兴的市场区域——例如，上文中手机经销商所在的中国——贝尔工作的难度超过了以往。

    眼下，科技领域风云变幻，难以捉摸。援引一例：顾客（尤其在欧洲）正对体型小、能耗低的上网本（netbook）感兴趣，这大大出乎主要个人电脑生产商的预料。

    亚马逊公司(Amazon)推的出Kindle 2无线电子书阅读器的需求旺盛，稳坐电子产品市场的头把交椅——并击败苹果的iPod Touch。【鉴于史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）去年“由于人们不再阅读，Kindle成功无望”的言论，Kindle的表现已算不俗。】

    取消抵押品赎回权的行为已达历史新高——但尽管深陷近些年来最严重的经济衰退期，消费者仍然从Netflix那里订购电影，购买iPhone的下载软件，甚至不惜重金购置无线数据方案。

    目前，你需要一位人类学家来解释所有这些现象。

    雇佣社会科学家并非英特尔一家之举； IBM，惠普（HP），摩托罗拉（Motorola）以及微软（Microsoft）也采取了类似的做法。

    科技公司内部30年前就采用了此类做法：1979年，施乐（Xerox）帕罗奥多研究中心就雇佣了一名人类学专业的研究生，以协助工程师设计出易于理解操作的复印机。

    在科技产业工作的人类学家研究的对象并不限于消费者。比如，IBM亦有一批社会科学家在研究工作场所。

    詹妮特•布罗伯格（Jeanette Blomberg）是位人类学家。她于六年前加盟IBM，并带领硅谷的团队一起研究人们工作时如何运用技术的课题。IBM雇佣她，以期保证其服务运营业务稳步发展，因为这项业务能给IBM带来丰厚的利润。技术服务不仅依靠技术，人也很重要，因此公司认为应该雇佣一些聪明人对人进行研究。

    倘若这些人类学家都极其睿智，技术公司为何没有万事大吉？与这些科学家谈论片刻之后就会清楚地认识到，他们的职责并非解决所有产品的问题——有时，他们要做的只是从世界各地搜集与公司的假设相悖的真实情况。

    10年前，贝尔在英特尔灌输了这样一种想法：随着个人电脑日益主流化，家庭电脑将在外观上与工作使用的电脑大相径庭，用途迥异。贝尔说道：“消费者的家庭电脑将不会是办公室电脑原封不动地融入大众家庭。”

    在新近全球金融危机的背景下，贝尔的文化洞察技能受到了检验。最近，贝尔和英特尔其他的社会学家考究历史，针对艰难时期会如何改变消费者技术品味和行为的问题，寻找答案线索。不利影响是显而易见的——2008年底，全球个人电脑销量下降，英特尔芯片的订单也随之一落千丈——但是仍然存在着些许机遇。

    事实证明，经济处于下行期时，守旧的观念淘汰得更快，而与时俱进的技术却迅速流行起来。贝尔指出，电影院在大萧条时期经历了繁荣。收音机原本只是少数书呆子男孩的嗜好，但随着家家户户都聚在客厅收听最新的娱乐节目，也逐渐为主流所接受。贝尔说：“美国经济不振时，短短5年间，无线广播的收听率从10％攀升至70％。”

    对尽力推销新想法的公司来说，无论现在他们在世界的哪个角落经营，这都是个振奋人心的好消息。