什么能刺激消费？广告！

    一位资深营销专家称，在这场轰轰烈烈的经济复苏计划中，政府漏掉了一个关键因素。

    作者：Bob Pittman

    如果不想办法打开消费者的钱包，政府的经济刺激计划可能不会收到预期效果。然而这个近8000亿美元的救市计划恰恰遗漏了一个能有效刺激消费的因素：广告。要想刺激消费，让经济活起来，政府应该在这方面提供支持，帮助美国企业推销自己的产品与服务。

    坦白讲，我也是无利不起早。我在许多以广告为依托的企业中有所投资，而且我职业生涯的绝大部分都放在了与广告销售密不可分的行业上，包括广播和有线电视、无线广播、杂志、互联网、报纸以及直效行销。我也曾带领一些企业通过这些途径推广它们的产品与服务。

    经过权衡利弊，我逐渐认识到强大的广告营销对于一个企业的成功有多大的影响力。

    美国是全球最大的消费市场，而它碰巧又是世界上最大的广告市场。广告所发挥的奇效在一个多世纪以来已经得到了充分的证明。每一个成功的企业都投入资金在广告上下功夫，各种渠道无所不用：公共关系、电视、网络搜索，可谓五花八门。

    然而如今在经济危机面前，各企业疯狂减薪，削减支出，广告的预算也受到影响。

    近年来，我们的消费水平降到了最低点（去年第四季度降幅达4.3%，是近三十年来的最大降幅），与此同时，广告投入也降到近年最低，这其中不无关联。有可能，我是说可能，近来消费水平下降的部分原因就是广告的缺位。

    举个例子。据《广告时代》（Advertising Age）的报道，过去一年里，各汽车公司不断大幅削减广告投入，终于导致通用汽车（General Motors）的经销商们忍无可忍，纷纷起来要求通用汽车加大广告力度，稳住客户。当然，广告投入的削减并不是导致汽车行业深陷低迷的唯一原因，但是它很可能是导致汽车销量大幅下降的因素之一。

    企业的收益是市场经济的基石。但如果销量上不去，盈利就很困难。只有公司收益开始回升，我们才可能增加就业，提高待遇，增加税收，降低贷款拖欠，甚至让股票上涨，为我们的401(k)等养老计划提供保障。

    我们可以讨论多大规模的消费支出才算健康的，也可以讨论一个消费性社会的利与弊。但是我相信大家都认同，大力激活消费对于走出眼下的经济危机至关重要，而广告营销无疑会让我们锦上添花。

    那么政府能做些什么呢？如果说政府恢复经济的计划中包括创造就业，提倡可再生能源与加大基础设施建设，这个计划是不是至少可以考虑一下在广告方面帮企业一把？这样，通过广告、宣传以及带给消费者更多良好的体验，企业就可以使消费者注意到自己的产品与服务。

    我不是税收政策专家，但是作为一名营销商，我明白新的优惠措施会起到作用。作为一种业务支出，广告已享有减税优惠了。倘若能为广告支出减免相当于上年度销量一定比例的税收的话，这会让一些广告商更加如虎添翼。

    不幸的是，如今有些消费者的确花不起钱，他们有的失去了工作，有的失去了积蓄。他们理所应当成为经济刺激计划的重点关注对象。

    然而，我认为另有一大群花得起钱却持币观望的消费者，他们才是恢复经济的关键所在。尽管有能力消费，而且并无后顾之忧，他们却依然作壁上观，静待其变。我们如何才能刺激他们消费呢？那就是广告。

    把广告简单理解为一种成本的消耗，这是一个误区。广告是一种投资，与其它各类投资一样，具有不可估量的潜力。任何经济刺激计划都应当充分考虑这一点，从经济角度为广告提供方便。

    鲍勃•皮特曼（Bob Pittman）是投资公司百乐集团（Pilot Group）的创始人之一，曾担任过MTV Networks、美国在线网络（AOL Networks）、六旗主题公园（Six Flags Theme Parks）、时代华纳企业（Time Warner Enterprises）与21世纪不动产（Century 21 Real Estate）的首席执行官，以及美国在线（America Online）与AOL时代华纳（AOL Time Warner）（即现在的时代华纳（Time Warner））的首席运营官。