新节俭主义：精打细算

    投资策略师爱德华•科什纳称：消费者将由炫耀性消费转向理性消费

    作者：Telis Demos

    经济触底的征兆开始显现：标准普尔指数较三月低点上涨28%，油价稳步攀升，美联储最新的褐皮书指出“经济下滑速度放缓”。但是，形势将会有多大起色的关键还在于：美国的消费者会怎么做？

    美国经济分析局（the Bureau of Economic Analysis）的数据显示, 个人消费仍约占美国国内生产总值的70%。截止到目前，消费者给出的信号还不够积极。消费支出虽略有增加，但预测者担心如果消费信心恢复不加速，全球经济不景气将持续更久。企业重组咨询公司Alix Partners的调查预计，如果维持现有消费水平，经济将在未来两年遭受1万亿美元的损失。

    消费者现在究竟是什么想法？多消费？少消费？还是换种方式消费？花旗集团全球财富管理（Citigroup Global Wealth Management）最近完成了一份消费者行为趋势研究报告。作者爱德华•科什纳(Edward Kerschner)是该机构的首席投资策略师，也是纽约大学商学院的副教授。《财富》记者与他讨论了精打细算的消费态度，DIY经济和镶有水晶的土豆头先生。

    您认为消费者的节俭态度还会长期持续吗？

    我认为我们正处于一个行为拐点。消费者的精打细算还将持续一段时间，这不只是一次周期性的紧缩。但消费者并不打算过节俭的生活，而是在消费时更为谨慎。我们的调查表明，消费者并不是每次都会被降价促销吸引。

    当某品牌降价时，消费者会做出不同的假设。61%的人认为价格很快会再次变化。60%的人认为价格会继续下跌。因此，最终获利的往往是那些宣传价值观的公司，而不是把商品打折促销的公司。

    您怎么解释这种转变呢？

    经济形势只是部分原因，哲学因素也在发挥作用。“炫耀性消费”正在向“理性消费”转变。富裕的定义会随着时间改变。想想看，古代衡量财富的标准是奴隶和女人的数量。

    过去几十年，我们逐渐成为注重体验的一代。人们渴望独特的经历，而不仅仅是实体的产品。想想看，人们会排着队购买镶有施华洛世奇水晶的土豆头先生，婴儿潮一代会花钱去亚马逊河旅游，体验当地的独木舟。

    人们追求的是认同感和集体归属感。体育俱乐部将更受欢迎。我们发现失业率每增加1%，人们的活动频率也增加0.5%。

    您预计消费者行为会发生哪些变化？

    消费者购物时会更加精打细算。70%的消费者表示，如果某些商品从长远来看可以节约开支，那么他们还是会购买，比如有利于社会和环保的产品。事实上，环保产品的购买行为并没有减少。

    10%的消费者减少了在绿色产品上的支出，但35%的消费者未减反增。65%的消费者称他们把更多的钱花在支持公益事业的产品上。

    这与价格无关。它关乎产品整体的价值定位。对那些有资金忧虑的消费者也是如此。

    会有更多的消费者放弃专业付费服务而转向DIY服务吗，如汽车修理或股票交易等等？

    我不确定DIY是否会红火起来。如果消费者认为专业人士可以提供价值，他们更有可能寻求专业服务。许多日间操盘手对自己的线上交易结果并不满意。他们现在意识到谨慎而专业的资产分配能帮他们省更多钱，付费也是值得的。

    体验式DIY项目的成功将继续。例如，造一辆自己的老爷车。这并不单纯是为了省钱。

    类似麦当劳和沃尔玛的折扣零售商情况如何？他们现在生意兴隆。

    他们不是真正的“折扣”零售商。“超值套餐”体现了对质量和价值的重视。正是这种理念很大程度上推动了快餐业的发展，而不仅仅是因为消费者想减少开支。海外增长也是这些公司发展的驱动力。在亚洲，中产阶级大批涌现，消费支出大幅上涨。人们倾向于购买更昂贵更高端的品牌。经济衰退不会阻碍这一趋势。

    你认为这次的节约趋势会对市场造成影响吗？

    是的。参照一下上世纪90年代末日本的情况，当时，日本投向股票市场的资产从80年代后期的最高值23%下降至7%。相比之下，保险计划和养老金储蓄的资产投资从18%上涨到27%。

    关键还是精打细算的消费观，保值和储蓄。人们不会再谈论最炙手可热的原始股或对冲基金有高达20%的回报率。他们将会考虑投资行为的价值定位。这意味着短期内不会有更多的人回归股市。