雅虎为何不应出售搜索业务

    雅虎再度与微软进行商谈，这是技术界公开的秘密。但雅虎在出售自己的关键业务前应该三思。

    作者：Jon Fortt

    本周二，雅虎（Yahoo）首席执行官卡罗尔•巴茨（Carol Bartz）参加了讨论该公司季度业绩的电话会议，在会上有很多问题可以讨论：

    由于广告客户减少在线广告开支，雅虎的销售额下降了13%，而利润则下跌了78%。该公司还证实了关于裁员的报道，称将削减约675个职位。

    然而，分析师们似乎只关心一件事情：雅虎的搜索业务。

    雅虎已与微软（Microsoft）就可能的交易再度进行商谈，这在技术界是公开的秘密。因此人人都想知道巴茨是否会出售搜索业务。

    但这个问题不太合适。更恰当的问题是：她为何要出售该业务？

    诚然，微软一直觊觎雅虎的搜索业务，将它视为对阵谷歌（Google）的最大希望。雅虎拥有搜索业务20%的市场份额，这将大大提升微软8%的份额。而谷歌掌握着该市场60%的份额。

    不过雅虎能从该交易中获得什么则不太清楚。微软可能主动提出让雅虎销售其MSN网站上的主要展示广告位，但这会将雅虎的广告销售队伍置于尴尬的境地：销售与雅虎网站上的广告位竞争的MSN广告位。

    而且雅虎也不太缺现金。它在银行大约有40亿美元，而且其股价也没什么大问题——其股票今年上涨了12%。

    与此同时，搜索业务绝非巴茨可以抛掉的非核心业务。

    互联网用户在搜索引擎中输入的词汇，会透露他们想要什么，以及广告客户可能能够向他们销售什么。对于正试图改进该公司系统，以便在恰当的时间向恰当的人显示恰当展示广告——例如说向待产的母亲展示微型厢式车广告——的雅虎工程师而言，这是极有价值的数据。

    此外还有衡量问题。广告买主毫不掩饰的告诉巴茨，他们希望能更清楚地向其客户证明在雅虎上登广告能产生可衡量的结果——例如说试驾或是购买。假如雅虎能说明某人在看到一则华丽的微型厢式车展示广告后搜索此类汽车，那这一步算是走对了。

    但假如雅虎放弃搜索业务，那以上都是空想，不过巴茨似乎并不打算那么干。当我为本期《财富》准备一篇关于巴茨的人物专访时，这一主题一再出现。据与巴茨有过接触的广告行业高管称，巴茨曾向他们表示雅虎在搜索业务市场上20%的份额不可小觑，她将不会进行任何影响雅虎接触搜索数据的交易。

    不出售搜索业务还有短期原因。巴茨的销售主管曾告诉她，200家最主要的广告客户希望能选择从一家公司打包购买搜索和展示广告。所以假如雅虎要放弃搜索业务，将置销售队伍于不利境地。

    没人会想这么干，尤其是在严重的衰退时期。

    假如巴茨能与微软签署一份搜索协定，使雅虎控制整个搜索业务，这可能是更好的选择。但此举将大大模糊对雅虎而言具有战略重要性的领域，况且巴茨正试图简化管理、明确责任人。

    出售搜索业务绝对是弊大于利，由此看来，巴茨的最佳选择恐怕是牢牢掌握该业务。

    译者：小熊