拿破仑效应

    有时候，最具有影响力的产品表面看起来稀松平常。

    ——大卫•德里曼

    引言: “不是非得发明震撼全球的东西才能被称为成功的创新者。”

    在如今的商业文化里，有一种盛行的指导思想，就是认为必须发明出惊天动地的产品才行（如果可以，每个客户都希望创新咨询机构能给他们设计出下一个和iPhone一样有影响力的产品）。这种隧道视野形成了一种文化，在这种文化里，只有做到史蒂夫•乔布斯，比尔•盖茨，谢尔盖•布林或者马克•扎克伯格的程度才叫成功。可是，这样的要求真的有必要吗？大大小小的公司都给自己施加巨大的压力，要求做到美国现代创新的顶尖水平，并以最强有力的公司为一对一较量的对手。感觉哪怕做得比顶尖的差一点点就是失败了，可见其期望值之高。

    在创意行业这个社区里，大家往往视偶像级地位最高的技术公司为竞争对手，或者希望发明的产品能和最激动人心的Web 2.0启动程序来一较高下（这里当然有市场竞争的压力成分在），但是我们不必非得如此。事实上，最有影响力的发明里，有些根本不是像iPhone killer那种技术精密的创新产品。它们只是满足基本需求的简单想法，却产生了非常实质性而有意义的影响。

    在简单创造发明的历史上，有足够多的案例对人类的文化产生了巨大的影响：很容易想到的有轮胎、锤子、交通红绿灯等。若论其复杂程度，这些发明无法和技术复杂的电脑和手机相提并论，然而，值得我们注意的是，不要因为它们看似简单而轻视它们的价值。因为这类发明对我们的生活方式有着重要而长远的意义。

    如果有些公司总裁担忧只要没做到精细复杂程度的创新产品就连基本合格标准都没达到的话，那么本杰明‧艾森斯塔特的故事就可以让他们宽一宽心了。在二十世纪40年代，艾森斯塔特觉得清洗玻璃糖罐是件很让人头疼的琐事，于是他决定努力寻找出更好的解决方法。往往大多数创意工作室的第一反应会是重新设计出一种糖罐，而他却另辟蹊径，发明了改变游戏规则的：糖包。其简单的设计是如此神奇，艾森斯塔特的产品开辟了一个新的糖王国。尽管他没有想到给自己的粗糖包装袋的想法申请专利，但是最终他为自己发明的一种叫做Sweet’N Low的人造代糖的纸包装申请到了专利。如今Sweet’N Low 每年被使用120亿次，或者说，全球大约每人平均使用两次。美国糖产业市场的总价值达到210亿美元，这在一定程度上还得感谢这个最简单的发明——糖纸袋包装。

    另一个简单发明的实例从技术角度来说根本算不上发明，更像是归本溯源。2008年，酿酒业的头条新闻当属英博国际啤酒集团以520亿美元的高价收购安海斯-布希。酿酒业历史已有数千年，也是规模相当大的行业。数十年来，大型酿酒企业都在创新以降低成本。他们发现了使用替代品的方法（比如用米来代替麦芽），使用防腐剂，运用高科技的计算机系统来流水作业，采用更为廉价的原材料。然而，在众多此类大型酿酒厂中，手工酿酒厂家异军突起，一跃至今占酿酒行业总营业额的6.2%。

    从某种意义上来看，美国1400多家手工酿酒厂平均每家厂家每年生产的啤酒还不到200万桶。但是许多这些手工酿酒厂却的的确确在创新，而其创新之处正是在于避开了大型酿酒厂的“先进”方式。和大型酿酒厂相反，手工酿酒厂专注于使用古老的方式和最佳、最新鲜、最昂贵的原材料来制造高品质的啤酒。它们首要的创新是回归本质，强调手工艺和品质。手工酿酒厂现在是啤酒行业里份额增长最快的，在过去三年里增长了36%。消费者似乎在对使用优良原料的简单制作过程做出回应。因为消费者理解简单的道理。如果一个理念足够简单，人们不需要任何解释就能理解它。大部分iPhone使用者并不关心电容触摸屏或者动作感应器，但是他们完全明白这些技术带来的直观体验。

    设计公司往往将“简单”和“明了”宣扬为成功和有力的设计的最理想的元素。这种哲学似乎超越了媒介、形式、技术和目的。简单不仅能让人们更好的理解信息，同时还提高了物体和技术的可用性。另外，回顾那些成就了极其成功的设计的最引人注目的思想，其中有一些是最明显不过的——它们一直都在那儿，只是没人注意到。

    全球创意公司青蛙设计四十年来持之以恒的创造有意义的设计作品。公司经过多年发展，为最具竞争力和精密程度最高的行业设计产品，包括医疗保健和通讯。然而，一些优秀设计的趣闻和案例展现给我们的却是创新产品里蕴含的最基本的东西。

    每个人都烤过面包吧，每个人应该也都烤焦过面包。高级烤面包机在面世时以其大大小小的按钮，LED 灯显示和各种功能设置吸引市场的眼球–然而，结果面包还是烤焦了。在二十世纪90年代末期， Sunbeam面包机公司聘请青蛙设计来设计一个更好的烤面包机。结果最主要的创新之处只是一扇可以让人看到里面的面包片的透明玻璃门——一个最基本也是最显而易见的想法，但是在此之前却从来没有人这样做过。十年后的今天，有好几款时髦的烤面包机整个机器完全都是用玻璃制作而成的。所以结局是，需求很显而易见，解决方法很简单，设计很巧妙。

    另一方面，在日益以技术为焦点的当今世界里，不再有谁把创新的精力用于像烤面包机那样基本的事物上了。可是，哪怕是最复杂的产品，极其简单的设计也可以带来使用方面的极大改变。2005年，青蛙设计和IPC合作，后者是一种叫做turret的特殊电话的制造商，这种电话是供股票经纪人在交易大厅使用的。这一复杂的电话位于经纪人办公桌的中心位置，也是经纪人日常活动的重点。青蛙设计为这一电话设计了无数的小发明，包括可视优先呼叫提醒、警报以及有形的设计语言。最有趣的创意之一是通话结束按钮。在观察用户的过程中，青蛙设计的设计研究者们发现经纪人很少会用手指来按通话结束按钮以挂断电话。相反的，他们直接用听筒挂断。了解到这一点后，产品设计师发明了一种拉长了的通话结束按钮，其表面是凹面的，更加便于使用者用听筒结束通话。尽管这一设计看起来多此一举，但是却在股票经纪人中广受欢迎，并且在很大程度上改善了使用者的体验。

    总而言之，有时候我们必须提醒自己我们不是非得创造出震撼全球的发明来才是好的发明家，也不必因为技术含量低而否定某个产品的价值。

    如果你得发明一种iPhone killer、甚至是新的糖罐，请不要把注意力集中在发明出一款仅针对产品本身稍加改良的产品上(可以肯定，苹果公司设计iPhone的初衷可不是为了取代RAZR)。换种思路，找到一个简单的方法来做成不寻常的事情吧。这未必像看起来那么复杂。

    大卫•德里曼是青蛙设计纽约工作室的高级战略策划师