李宁品牌管理之道

    在网络和现实的世界经营消费族群，将是李宁品牌营销的核心理念

    作者：周展宏

    2008 年 8 月 9 日，李宁公司（2331.HK）首席市场官方世伟终于等来了中国射击队的第一块金牌——庞伟的男子 10 米气手枪。中国射击队是李宁赞助的四支金牌队伍之一，但庞伟的金牌让方世伟高兴不起来，因为那天庞伟感冒了，所以在射击服之外穿了由阿迪达斯赞助的领奖服。明明是一件高兴事，可对方世伟来说却觉得像是一场灾难。2003 年，方世伟就跟太太许下了三个愿望，即看一次奥运会、看一次极光和花两个月时间游欧洲。2007 年加盟李宁之后，看奥运不再是奢侈的愿望，而成了他必做的工作之一。但对作为观众的方世伟来说，奥运会算是被毁了，他完全无法去享受观看比赛的乐趣，各种意想不到的事层出不穷。比如，当李宁赞助的西班牙蓝球队与中国队比赛的时候，他根本不知道帮哪一边加油。

    方世伟在 2008 年年初就立下豪言，李宁公司要做奥运营销前两名的品牌。通过精心的策划和精准的赞助，李宁公司 2008 年的奥运营销确实大获成功。2008 年的业绩也证明了这种成功，虽然遭遇全球经济危机，但公司却取得了上市五年来最大幅度的增长，收入和盈利增长率都超过 50%。

    2003 年以前，李宁其实并没有专注于体育用品，它还做衬衣、西服和皮具，等等。那个时候虽然公司发展也很快，但却是采取一种机会驱动的商业模式，即什么赚钱做什么。那时，公司的口号也经常更换，如“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等。2002 年，公司重新进行了定位，明确将专注于体育用品行业，并于 2002 年 9 月确定了那个现在家喻户晓的口号——“一切皆有可能”。经过测试，效果不错，于是在 2003 年 5 月正式采用。方世伟说，其实阿迪达斯类似的口号“impossible is nothing”（没有不可能）在 2004 年才推出，因此并不存在李宁抄袭阿迪达斯口号的问题。在提出专注于体育行业的同时，李宁也开始对品牌进行了重塑。除了专业之外，当时体育用品行业的时尚化趋势已经出现，公司很自然地将专业和时尚纳入了新的品牌形象定位。为了区隔，李宁用东方文化来做差异化，因此在现在的李宁产品上我们可以发现许多东方文化的元素。经过品牌重塑，李宁逐渐为中国老百姓所熟悉，从 2004 年到 2008 年这五年间，公司收入和盈利每年都保持了 30% 以上的增长速度，这也使其作为中国本土领先体育用品品牌的地位得到加强，与耐克和阿迪达斯这两个国际巨头的差距也逐渐缩小了。

    与竞争对手相比，方世伟认为李宁公司有四点非常大的不同。

    首先，李宁公司创建时就很明确地将自己定位于品牌管理公司，将所有精力都花在品牌经营上，而从来没有去做工厂。

    其次，李宁作为世界顶级运动员、奥运冠军创办公司，也给公司的品牌深深烙上了他个人的印记，即李宁品牌从一开始就与中国体操、中国体育紧密相连。虽然体操行业的生意机会可能不大，但每次到了大的比赛时，这层寓意就被再次强化，因此这已经成为李宁品牌的一块资产。第二个层面，李宁品牌代表了国家荣誉，这也是李宁与其他品牌非常不同的一点。创始人给公司带来的品牌资产，也直接反映到李宁的 2008 奥运营销策略上。去年，李宁举起代表国家荣誉的大旗，借助百年奥运的契机，向消费者说：“我们代表中国人站起来欢迎世界。”

    再次，公司的管理层有非常强的危机感和使命感。比如 2002 年至 2003 年，公司进行品牌重塑，其实那时公司还处在高速发展时期。以方世伟的经验来看，很少公司会在品牌不断向上发展的过程中思考下一个五年的品牌定位。一般品牌重塑都是发生在品牌已经跌入谷底，或者是其他原因逼得公司不得不这么做。因此，李宁公司管理层的危机感和使命感非常不一样，看得也很远。