品牌：公司DNA
通用电气公司把品牌口号“想象 Imagination”作为考核员工的重要标准
作者：李全伟
蓝天、白云、绿水、青山，桂林景色如梦。两个孩子无意中在一个山洞里发现了一条龙。龙喷出的火焰引热了泉水，让村里的人洗上了热水澡，画面唯美而温情，同时还让人感受到了科技创新的魅力。这不是科幻片，而是通用电气公司（以下简称 GE）最近在电视中播出的广告。
GE通过赞助奥运会推广品牌
GE 是家有一百多年历史的“老店”，其产品中人们最熟悉的是家电和照明产品，但在 GE 的“火龙篇”、“捕鱼篇”、“捕风篇”广告中，却处处体现出科技创新和绿色环保。通用电气（中国）有限公司公共传播总监李国威说，随 GE 转变成一家多元化的基础设施、金融和媒体服务公司，它的品牌口号变成了“梦想启动未来”。
一百年来，GE 品牌的含义有过多次变化。最大的一次发生在 2002 年。之前，GE 的业务尽管不断多元化，但品牌推广营销方面还是重于传统家电业务。当时，公司的品牌口号是“GE 带来美好生活”，主要是传达家电产品如何使人们的生活更方便、更美好。
从上世纪八九十年代开始，GE 的家电在整体业务中的份额越来越小。与此同时，新业务，如能源发电、医疗、金融服务、新闻媒体等，所占比重越来越大。以家电为主题的品牌推广方式已经不适合公司的发展需要，必须重新定义公司及品牌含义。后来，公司定位为以基础设施、金融服务、新闻媒体等业务为主的、全球领先的多元化公司。伴随公司定位的重新确定，品牌内涵也随之发生改变。
由于 GE 的业务涉及很多领域，品牌定位比较困难。公司先在全球员工和目标客户群中做了调查。大家认为，“想象 Imagination”比较符合公司品牌形象。于是，公司把“想象”作为品牌的核心内容，中文品牌口号确定为“梦想启动未来”。具体而言，GE 认为品牌代表可信、领先、可依靠、现代、全球、创新、活力、可亲 8 个方面。
李国威说，品牌是一种承诺，一种表达，能传达出让人惊奇、愉悦的信息。一个品牌的塑造一般分为三个层次：一是产品层面，推出一个新产品，基本上是通过广告进行推广；再深一个层面，跟企业运营有关，企业在不断追求海外扩张、追求高质量的产品过程中，品牌要紧紧跟上运营目标；最高层次是品牌深入企业的方方面面，渗入企业的灵魂、精神，达到企业文化、价值观层面。成功的品牌建设，就是这些层面都能覆盖，都能有所体现。李国威说，GE 塑造品牌时这三个层次都要兼顾，要从方方面面体现 GE 品牌内涵。
北京奥林匹克公园GE创想中心
品牌是一个公司的 DNA，不是简单的口号。GE 的品牌口号“想象”要想落到实处，不能只靠大会宣贯、标语上墙。这些过于形式，实际效果有限。GE 有一套严密的制度来落实品牌建设，并通过人力资源评估制度做保障。其次，要自上而下地实现，不能只靠普通员工，要从上级往下级层层运用创新的形式改变业务状况。
员工评介，需要有一套标准。在 GE，最重要的标准是“想象”。对此，GE 有一些具体的解释，解释“想象”对公司意味什么：挑战现状——通过有效手段改变现状；持有勇气——改变现实的勇气，挑战权威的勇气；新思维、新想法——不因循守旧，运用创新来解决问题。GE 把对员工“想象”的评介应用于不同岗位、不同职务，连前台工作也包含在内。前台可以规定怎么为同事提供更好的服务。比如，在负责会议室网络预定管理时，怎么设计新程序、进行工作过程改进，这些方面处处体现出一种主观能动性。
“想象”如何在营销团队中体现呢？GE 高级副总裁兼首席市场官贝思·康斯托克（Beth Comstock）说，他没有担心过有一天会再也产生不了新的想法，新的想法会层出不穷。GE 员工们产生的想法比公司能做的事情要多得多。在公司的市场营销团队中，一直努力保持大家的想法是常新的，而且是创造性的，并且是与公司的战略和产品相关，是用得上的。营销团队经常做的一件事就是分享——在 GE 的不同部门之间分享，在 GE 全球不同的地区分享，所以员工们在中国产生的想法，可以在巴西发扬光大。
作 为一个发源于美国的全球化品牌，在人们的心目中，GE 是一家美国品牌的想法根深蒂固。怎么改变？在全球化过程中，怎么实现从一个美国品牌到全球化品牌的转变？李国威说，首先，全球化品牌不管怎么演变，品牌的发源地不会变，也很难被人们遗忘。二是全球化品牌靠一个一个本地化品牌体现，公司必须老老实实地做好本地化品牌，不能以为并购其他国家的一个品牌就能实现国际化。品牌要有接近性，要跟当地市场相关。
在推广新品牌时，GE 借重于广告营销手段。以前很长一段时间里，它在中国没有做广告，李国威从 2003 年开始建议在中国投入广告。之后，GE 陆续在机场、平面媒体、电视和网络上推出了系列广告。广告投入后，员工们很激动。在西安机场有了GE 广告后，李国威告诉了西安当地的员工，大家都很高兴，士气为之一振。一个跨国企业要想在中国长期发展，除了具备管理、研发、生产、销售等方面的能力及人才优势外，还需要品牌影响力。品牌影响力形成的口碑，可以在客户中产生好印象，可以跟公司业务发生关系的企业单位、政府部门建立密切关系，方便开展业务；树立好品牌形象，还令员工们感到自豪，可以广泛吸引优秀人才。
与快速消费品企业不同，GE 主要不是面对普通消费者，而是商业客户。这种情况下，广告营销会有所不同。贝思·康斯托克说，“我们侧重于很多不同的产业和不同的部门，包括基础设施、能源、水、航空、铁路，当然还有媒体、金融。由于我们侧重不同产业，所以公司对广告有一定需求，每个商业客户也是一个消费者，消费者的广告（也就是说媒体）对 GE 来说非常重要。”针对中国人反映最热烈的奥运会，GE 把战略范围进一步拓展，围绕这场盛事制作了专门的系列广告，并于 2008 年只在中国投放。
GE 扎实地在中国大力推广品牌，进一步提高了品牌的知名度和影响力。它赞助奥运会的目标顺利完成，实现 17 亿美元的销售，包括 10 亿美元的 NBC 广告销售和 7 亿美元的北京基础设施销售。销售任务完成了，品牌宣传效果也不错。公司事后做过一个调查，结果反映 88% 的中国企业决策者对 GE 抱有好感，83% 的企业决策者知道 GE 是做环保的多元化品牌。
在广告投入方面，GE 除了在财经媒体、机场等方面外，随品牌推广的深入，还运用一些其他宣传手段，比如采取出租车、网络媒体、手机媒体等方式。公司投放任何新广告，都要做测试，请相关人员先看，是不是能做到前面提到的品牌内涵的 8 个方面。当然，一个广告不能全部包含这些内容，但必须有相当部分包括在内。只能体现一两个因素的广告，是不会问世的。
如果告诉消费者，公司的产品不是单一的，而是多样的、面向消费者的，大家会更容易接受，更认可 GE，对它有更好的印象，这是 GE 研究得出的结果。广告营销抓住这一点，会给公司带来更多的商机。所以，在广告推广上，GE 充分运用这一策略。比如“绿色创想”产品，公司尽量通过广告让人们广泛知晓。
品牌战略与公司战略应配合发展。2006 年，GE 开始在全球推出“绿色创想”，这不仅是一种品牌战略，还是一种业务战略。公司把环保作为一个业务增长的重要举措，在广告中体现节能环保带给生活的便利。绿色战略是公司的一个战略，“绿色创想”产品是比上一代产品有更大环保意义的产品，必须通过论证。因此，GE 相关广告应体现出明显的环保特点。
有人说，品牌建设项目是一件很花钱的事，效果也很难量化。李国威认为，品牌建设不光是广告推广，而是体现在公司的各个层面。尤其是在整个经济形势困难时，企业不要减少品牌投入。从长远看，在目标客户群中树立公司的品牌形象，通过广告是不可或缺的有力手段，但不是唯一的手段。只有把品牌建设当成企业 DNA，品牌效应才能最大化。
