谷歌搜索反映经济状况

    消费者搜索什么以及他们如何搜索，趋向于反映他们的财务健康状况。广告客户对此密切关注。

    作者：Beth Kowitt

    随着股市近几天上扬，不仅你的401(k)养老金将跟着上涨，谷歌（Google）经济术语的搜索量也提高了。

    事实上，谷歌发现“投资”等词语的搜索密切反映了股市的表现。假如你正花大量时间到处选择一张新信用卡，你很可能是所有卡片发行商都乐意服务的信用良好的消费者。

    上述发现源自关于美国消费者选购金融服务方式的一项新调查，谷歌称它们表明我们搜索的方式——而不仅仅是我们所搜索的关键词——能反映我们很多情况。

    谷歌金融服务行业主管乔恩•卡普兰（Jon Kaplan）表示：“我们所看到的更广泛的问题、更广泛的趋势是金融领域真的很复杂。目前金融环境的复杂性正使得人们增加搜索，我们正看到这样的情况。”

    这些查询不仅是经济的领先指标，也是公众态度的晴雨表。搜索和心理之间的联系对广告客户也有影响，他们相信通过充分利用这一联系，他们能更有效的营销。谷歌对此的反应是仔细检查用户搜索产品的方式。

    Forrester Research分析师莎尔•范波希科克（Shar VanBoskirk）表示，随着谷歌这样的网站越来越融入消费者的生活，人们开始高度关注搜索的心理学。范波希科克说道：“在很多情况下，搜索引擎正取代内容性网站。现在，人们在做任何决定前都会先搜索一下。”

    搜索用词。对在线广告客户而言，这意味着将广告对准特定搜索用词比以往任何时候都重要。金融公司开始向谷歌表示他们在寻找“合适的顾客”。（换言之，赖债不还的人不该申请。）卡普兰称这些公司希望信用良好的人看到自己的广告。这促使谷歌更仔细的审视搜索漏斗——用户在产品搜索过程中所采用的路径。

    通过研究公司Compete，谷歌进行了一项研究，审视了2009年1月到2月间，200万美国在线消费者固定样本搜索和选择信用卡的方式。

    研究显示，FICO个人信用评分（FICO，Fair Isaac Corporation的缩写，公司发明的计算信用分的方法，已成为美国个人信用评分事实上的标准。——译注）高——即信用更良好——的用户更多的到处选购，但不像FICO评分较低的搜索者那么频繁的进行申请。在FICO评分高的搜索者中，搜索了至少10次之后，申请数量大大增多。

    卡普兰表示：“从此得出的一个高阶主题是，FICO评分高的人在购物上花费的时间大大增加。变换或申请的时间大大延长。”

    信誉较高的消费者搜索品牌和奖励等具体词汇，并更可能直接在发卡商的站点上进行购物。FICO评分较低的人申请多张不同的卡，其利用“最佳信用卡”一词进行搜索的次数仅为FICO评分高的购买者的1/3，而且他们更可能使用聚合站点。

    广告策略。卡普兰称谷歌的一些广告客户对此的反应是选择具体品牌或“旅行奖励”这样的搜索用词。虽然消费者的搜索可能不会很快转变为信用卡申请，但该公司的广告更可能被FICO评分高的搜索者看到。

    上述结果显然对广告客户有用，不过Forrester的范波希科克指出，消费者更愿意阅读同自己更有相关性的广告。不过她也表示，客户定位不应允许广告客户对搜索者进行狂轰滥炸。

    卡普兰表示，上述研究结果不仅改变了公司进行广告的方式，还可能改变它们联系潜在顾客的方式。消费者的搜索量表明，消费者在进行搜索时不仅指望申请一个账户。他们也在寻找信息。

    卡普兰说道：“或许信用卡公司应该考虑在自己的网站上提供一些更具教育意义的内容以及比较。我相信随着广告客户采用上述策略，其账户申请量将提高。”

    译者：小熊