大卫•奥格威给企业的最佳建议

    作者：Patricia Sellers

    大卫•奥格威（David Ogilvy）显然是广告史上最具影响力的人物，他于10年前的今天辞世。

    奥格威最著名的创意是身着哈撒韦（Hathaway）衬衫的男子、劳斯莱斯（Rolls Royce）的广告语（“时速60英里，这辆劳斯莱斯内最大的响声来自电子钟”）以及他将多芬（Dove）肥皂作为1/4洁面膏推销的巧妙洞察力。

    但在广告之外，这名优雅且兼收并蓄的英国人开创了消费者研究、直接行销，并创建了行业领先的巨头——奥美（Ogilvy & Mather）。奥美现隶属于WPP集团（WPP Group）旗下，长期以来都是福特（Ford）、IBM以及美国运通（American Express）等财富500强公司的品牌管家。

    我有幸在上世纪八九十年代结识了大卫•奥格威，当时我正在《财富》杂志成长，主要报道大品牌日用消费品公司。1991年，在于南卡罗来纳州查尔斯顿举行的财富500强论坛上，我请奥格威——他当时已是八旬老者，但仍精神矍铄——分享对创建和经营企业的建议。

    我记不起自己为何问他这个问题——可能是因为他喜欢分享自己的管理原则。无论如何，我很高兴自己问了他。自那之后，我一直将他用铅笔草草写下的摘要放在我的书桌抽屉里。今天跟你们分享这些建议最合适不过了。那么，以下就是大卫•奥格威的最佳商业建议：

    1、亚伯拉罕•林肯（Abraham Lincoln）谈到生命、自由以及对幸福的追求。但他漏掉了对利润的追逐。

    2、记住古老的苏格兰格言：“活着要快乐，因为人生苦短。”

    3、如果你不得不减少公司的薪酬开支，先削减你自己和重要员工的薪水，万不得已再裁员。

    4、将你的企业文化和管理原则形成文字。不要将此事委托给某个委员会。要知道，在任何一座城市中的任何一家公园里，你都找不到委员会的雕像。

    5、别再为了获取更高的利润率降低产品质量。消费者总是会发现——并惩罚你。

    6、永远别把钱花在没有效果的广告上。

    7、牢牢记住：消费者不是傻子。她是你的妻子。别侮辱她的智商。

    大卫•奥格威

    查尔斯顿

    1991年11月15日

    译者：熊静