谷歌依旧对YouTube情有独钟

    这家视频分享网站正在亏钱，并没能吸引高质量的节目。既然如此，谷歌为何还继续往里投钱呢？

    作者：Jessi Hempel

    你可能会想谷歌的三位首领——首席执行官埃里克•施密特(Eric Schmidt)和共同创始人谢尔盖•布林（Sergey Brin）以及拉里•佩奇（Larry Page）——会担心YouTube。三年前他们斥资16.5亿美元收购了YouTube，然而这个视频分享网站去年的总收入据估计只有2.4亿美元，严重亏损。

    YouTube是世界上最大的视频平台。每分钟用户上传的视频总时长达20小时之多，这让谷歌付出了巨大的代价。虽然公司没有公开YouTube的开支，但分析人士认为每个月用来拓宽网络容量的资金就达数千万美元。

    噢，这都是些什么视频啊！创办四年以来，YouTube仍然是针对特定观众的“长尾”内容的视频，包括：溜冰板上的猫、大笑的婴儿以及假唱的孩子们。（偶尔也会有一些针对广大观众的视频，比如《英国达人》（Britain's Got Talent）之苏珊•波伊尔（Susan Boyle），观看次数已经超过了7100万。）

    尽管谷歌再三努力，YouTube依旧没能创造一个专业视频内容的环境，而只有在那样的环境之下，众多的广告商才会争相往里投钱。

    相反，谷歌的高管们也目睹了竞争对手Hulu的成功。Hulu是由通用电气旗下NBC、美国新闻集团旗下Fox，现在加上迪士尼旗下ABC共同创建的合资公司，该公司现在深受消费者和广告商的青睐。绚丽的媒体播放器和如传统电视一样令人舒适的界面，使得Hulu自2008年3月创办以来就一跃成为仅次于YouTube的视频网站。现在该网站还开始主播周末夜现场（Saturday Night Live）和办公室（The Office）等节目。YouTube希望从专业内容的视频节目获益？该网站上一个标有“节目”标签链接的是Bewitched等节目。果不其然。

    然而谷歌并未就此退出这个吞噬金钱的生意。事实上，该公司似乎正加倍对YouTube的投入。去年，施密特就已经悄悄地将谷歌一些最杰出的高管派到了YouTube。工程师们也一直在更新技术，用以筛选YouTube的内容，使营销人员能够更轻易地收购赞助搜索链接，同时在相关YouTube视频上开展广告业务。

    据估计，该网站已经能够从其13%甚至更多的视频中牟利，而一年前这一比重只有3%左右。首席财务官帕特里克•皮切特（Patrick Pichette）在最近一次收益会议上显得出奇乐观，称不久之后“我们的业务就会盈利、蒸蒸日上。”

    然而，谷歌对YouTube的雄心与可爱的猫或者网络视频并无太大干系，而是与数据密切相关。网络视频仍然处于发展初期，发展潜力巨大。笔记本电脑和iPhone手机现在已经配备了高质量的视频摄像头。网络用户也很有可能会上YouTube搜索做火鸡的视频和麦莉•赛勒斯(Miley Cyrus)的专辑。而青少年也越来越倾向于使用视频而不是电子邮件给对方发信息，他们可以将这些视频发布到自己的Facebook上。

    由此可见，尽管谷歌希望从YouTube已有的视频中获利，其最终目标还是确保公司能够成为消费者制作、存储、筛选和观看视频内容和沟通的首选平台。（顺便说一句，这正是与隐私和反托拉斯相关的影响广泛的力量。）

    谷歌战略合作副总裁大卫•埃文(David Eun)说：“如果你从谷歌的角度来看，你会发现视频是另一种数据。既然我们谈论的是网络上的所有视频，那么我为何只是甘做娱乐节目呢？” 埃文最近大部分的精力都花在了YouTube上面。

    实现谷歌式的重组

    YouTube由时年32岁的查德•赫利(Chad Hurley)协同贝宝（PayPal）同事陈士骏(Steven Chen)及贾德•卡林姆（Jawed Karim）于2005年创办，自那之后，YouTube经历了诸多变化。在美国加州圣布鲁诺的办公室里，谷歌大厨所准备的午餐盛宴是新鲜出炉的馅饼。去年秋季，陈士骏离开了YouTube去谷歌工作，专攻一个特别项目。与此同时，萨拉尔•卡曼加（Salar Kamangar）协助赫利扩建了网站。赫利“老是喋喋不休地要我多花点时间在那，我觉得那是可取的。” 卡曼加回忆道。

    32岁的卡曼加是谷歌几年前安插在YouTube的几个核心工程师之一，他负责研究从该网站谋利的方式。他为人低调，深被硅谷巨头们看好，包括罗恩•康韦(Ron Conway)和吉姆•布雷耶（Jim Breyer）等投资者，后者将其称为“年轻有为的巨星”。卡曼加是谷歌早期的员工，他想出了Adwords的概念。Adwords已成为谷歌最大的收入来源，用户每点击一次链接，它就会要求广告商付一次费。谷歌希望他能够在YouTube续写传奇。

    他已有所收获。2009年上半年，卡曼加和赫利推出的新产品要多于前一年。尽管大部分广告收益都与YouTube主页上的大横幅相挂钩，但他们确是推出了不同类型的广告，包括出现在视频内部的小广告。有些视频还增设了点击购买选项。（在YouTube上观看迈克尔•杰克逊（Michael Jackson）的“Billie Jean”，你就会发现有上亚马逊在线购买这首歌的选项。）

    卡曼加还在继续完善YouTube Insight，这是一个分析工具，现在包含了一幅热地图，告诉视频制作人他们的视频哪一部分受到的关注最多。现在还在试验将YouTube广告购买与谷歌其他网络的媒体购买相结合。比如说，如果某个广告商想要在某一特定人群中获得500万观众，那么谷歌通过其惊人的用户数据捕捉可以制定一份计划，向市场人员展现如何结合YouTube广告和其他网络及有线电视才最为有效。这是一个新兴的服务，唯有Youtube一家视频分享网站可以提供。

    仍然有必要全面看待YouTube：Cowen & Co公司分析师吉姆•弗莱德兰德（Jim Friedland）称YouTube为“一个可以创造额外价值的明智的战略交易”，但他同时也指出按照目前的状况，五年内该视频网站每年的收入至多不超过10亿美元。相比之下，他估计谷歌搜索将带来300亿美元的收入。

    “并非红十字会”

    YouTube也已投入大量资金用以保护专业内容的版权。这些专业内容一般以惊人的合规性进入该网站。（谷歌收购YouTube之后，传媒巨头维亚康姆（Viacom）起诉了这个视频分享网站，称后者非法传播受维亚康姆版权保护的节目。）

    现如今，YouTube正在利用数字版权管理软件来鉴别专业内容，并依此帮助传媒公司从它们在YouTube上的视频盈利。传媒公司对结果也颇为满意，但也心存不满。比方说，NBC的辩护律师就直言该技术有效防止了对夏季奥运会的相关报道流入YouTube。

    这是一个间接的夸赞：NBC的评论提醒我们YouTube的内容很少是由网络工作室制作的——而如今网络工作室的产品才最容易带来金钱回报。如果谷歌只是想要通过网络视频来销售广告，就会产生问题，因为这样一来，公司在视频收集和传播方面的成本绝对超过了视频广告的收益。（瑞士信贷（Credit Suisse）的一份报告指出，YouTube每年用在网络基础设施方面的资金就达3.75亿美元；战略分包咨询公司RampRate最近的一次研究认为每年的成本接近8300万美元。）

    但是谷歌的想法远远不局限于视频广告。其目标就是要使YouTube成为所有类型视频的网络首选，而不仅仅是高质量的网络电视节目抑或是从竞争对手网站上找到的体育要闻。谷歌的埃文认为，建立与用户的忠诚关系在未来将会受益匪浅，届时消费者将会寻求一个工具来组织网络视频，因为他们需要这些视频来获取信息、娱乐自我、开展网络对话等等。他还说：“这不是红十字会，我们要藉此开拓新业务。”

    一个尤为具有潜力的领域就是教学视频（比如说如何画眼线、如何骑马等）。目前，如果你要做意大利调味饭，只需上谷歌，输入几个关键词，点击菜谱，打印出来即可。但不久你或许就只需登陆YouTube，就可找到一个当地的厨师做这道菜的短片。在这个短片之中可能会插入一段Williams-Sonoma等广告商的视频广告——结束时为您提供一个购买一只新汤锅的机会，而倾向美食的广告商则会通过视频广告为搜索结果提供赞助。你甚至可以录下自己做这道菜的过程，上传到YouTube或（通过Gmail）发送给好友。

    今年早些时候，YouTube悄无声息地成了第二大搜索引擎，仅次于谷歌。如果网络视频变得普及、消费者乐于搜索视频而非文章和网页，那么YouTube异军突起、后来者居上只是个时间问题。