为有效的营销买单

    艰难的局势迫使一家在线零售商改造其营销计划。

    口述：James Bullock；整理：Malika Zouhali-Worrall

    (Fortune Small Business) --2008年5月，我几乎精神崩溃——这并非毫无来由。

    5个月前，我为自己的公司Toyrocket.com——一家在线玩具零售商——大力投资了存货。我还签订了一份为期5年的新仓库租约。随后经济突然下滑。我们自己网站上的销量暴跌，在亚马逊（Amazon）和eBay上的也一样。我当时感觉自己无法削减足够多的成本来维持这家成立了7年的公司。看起来，我和妻子将不得不宣布破产，并在此过程中失去我们的房子（我们有些债务是由个人担保）。

    于是，我通过与我们的供应商协商付款方案争取时间，这给了我直到年底的喘息之机。我还研究了我们的开销。员工工资是我们最大的一项开支，但我们的雇员大都是朋友，所以绝不可能裁员。于是我研究了我们的第二大项成本：营销——发现存在严重的浪费。

    首先，我们同时在搜索引擎和购物比较网站上付钱进行点击付费广告（pay-per-click）营销。像谷歌（Google）AdWords那样的搜索引擎点击付费广告要求我们指定单词或短语，例如“不可思议的绿巨人”，这将使我们的广告出现在搜索结果里。然后我们输入愿意为每次点击支付的最大金额。我很快就发现，购物网站也在谷歌和雅虎（Yahoo）上竞买了同样的词条，这就意味着我们的广告通过它们网站出现在网络搜索中。我们为同一件东西花了两次钱。

    我还了解到，那些通过在线广告找到我们的点击付费顾客给我们带来了65%的业务，但较之那些通过有机搜索——出现在谷歌或雅虎搜索结果的主体部分中的非赞助链接——找到我们的顾客，他们再次光顾的可能性较低。

    我们必须改变营销策略。首先，我将公司所有产品从购物比较网站上撤下，使每月的营销成本降低了6000美元。随后，我削减了搜索引擎营销预算，转而致力于通过有机搜索吸引更多的忠实顾客。令我感到恐怖的是，当我在搜索引擎中输入我们最畅销玩具的名字，Toyrocket.com未能出现在有机搜索结果的头三、四页里。

    在我们IT经理的帮助下，我开始改造公司网站。新内容吸引搜索引擎的注意。于是我们创建了一张网站地图——一张包括我们所有网页的地图——通过它我们能生成一个名为XML（extensible markup language，可扩展标记语言——译注） feed的简明内容日志。我们将搜索引擎指向该feed，这样它们就能每周扫描一次，并记录我们网站上的任何新产品。我们还增加了网站功能，想方法在购物者浏览我们网站时向他们提供建议，我们还提供礼券，并生成定期电子邮件更新，宣布最近的促销活动。

    上述改变过了几个月才见效，但到假期时，我们的有机搜索排名大大提前。这大大刺激了我们网站在2008年11月和12月的销量增长，较之2007年同期增长了25%，达到约400,000美元——同时减少了30%的付费在线广告。我们从未见过不加大点击付费广告营销投入而获得如此大幅增长。尽管如此，我们预测2009年收入持平，因为我们在亚马逊和eBay上的销量降低。

    我付清了所有供应商的钱。更值得高兴的是，我获得了教训。生意好的时候，我根本没研究效果就在网络营销上砸钱。严酷的经济形势迫使我做了早就该做的事情：把每块钱都当作最后一块钱来花。

    译者：熊静