如何在低迷时期销售奢侈品

    意大利手袋制造商Antichi Pellettieri正在设法吸引美国消费者，可按时下的情形它能成功吗？

    作者：Sarah Kabourek

    即便是在经济繁荣时期，进入一个新市场也是充满挑战，而在当前不景气的环境下，想要进军美国奢侈品市场似乎是不折不扣的鲁莽之举。

    可不要告诉约翰•威尔逊（John Wilson）。他是意大利皮包制造商Antichi Pellettieri集团新成立的美国子公司AP Bags的CEO。这家意大利公司以旗下的Francesco Biasia手袋和Missoni皮鞋等“价格适中”型奢侈品牌而闻名，去年6月从伦敦的3i私募股权公司得到了1.669亿美元注资，便开始大举进军美国市场，而此前它从未在美国有什么大的影响。

    该公司聘请了威尔逊这位菲拉格慕公司（Ferragamo）负责批发和免税品北美区业务的前副总裁掌舵，并且AP Bags美国公司2月份开始正式向美国零售商发货，其300至800美元不等的包在Fred Segal和Intermix等知名商场都有销售。《财富》最近与威尔逊面对面讨论了奢侈品市场，以及AP Bags公司的时间选择有何利弊。

    你们是在自大萧条之后最严重的经济危机期间进军美国，消费者对AP Bags美国公司的接受度如何？

    这一举措最难的就是时间选择问题，有利有弊。当前零售商非常保守，不愿冒险尝试新品牌，只想经营已面世且可靠的产品。不过我们笃信要么这一季要么在下季，他们就会转变观念认为“这也没什么不同”，并且我们为此作了准备，所以我觉得就是选时问题。但我想这也让现在的情况更为艰难，三个月之后情况会乐观起来，如今却还是个挑战。

    有利的方面是什么？

    当前的手袋和皮鞋市场，零售商们正在寻找不高于500美元价位的产品。他们十分清楚，自己并不需要价位更高端的新品牌。18个月前他们对低价位产品看都不看一眼，现在却更多关注价格适中的奢侈品。如果我一年前给他们打电话，他们接都不会接，而现在这正是他们苦苦寻找的。我们觉得我们的价位正处在300-500美元的最佳点上，尤其适合我们相中的零售商。这可是他们的全新底价。

    那你们怎样针对美国消费者呢？

    我和我的团队与意大利同事竭力确保投放的产品适合美国市场。我们有关于这一市场的专业知识，都在这里居住，许多年来呼吸着这里的空气，有切身的体验。我觉得很多品牌进入美国或其他某个新市场时，有时犯的最大错误就是完全不了解新市场与自己本土市场的区别。不管是垫肩的长度还是饰品等等，他们都必须了解其间的不同。意大利合作伙伴很乐意接受我们的反馈。我的团队和公司的每个品牌部门合作，仔细检查即将上市的产品以确保我们推出的都是合适的款式和颜色。

    那怎样确定合适的价位呢，尤其是在经济不景气期间？

    我们作了统计和研究，还挨个询问了各个品牌需要把价位确定在多少，然后就去告诉我们的意大利伙伴：这是我们对产品的定位，接着和他们一起确定合适的零售价。我们差不多是先确定零售价，再进行其他的工作，即确定我们中意并且经济不景气时消费者想要的价位。

    那么你们是倒着来？

    正是如此。各品牌都很开放，他们知道我们非得这样做不可，所以从定价到确定款式与颜色以及其他事项，是一个协同并前后关联的过程。如果价定错了，何谈款式；如果款式不对，何谈价位。要成功，所有环节都得到位。

    对那些想从欧洲进军美国或从美国进军欧洲的公司，您有什么好的建议吗？

    要从欧洲进军美国，我想说的是要建立确实了解这个市场的团队，聘请信赖的人为你提供正确的信息，并且一定要听取他们的意见。不要狭隘地以为自己洞悉一切，以为在欧洲可行的自然美国也行得通。未必如此。我和同事聊天时，他们会告诉我由于气候等因素，德国人购买的产品与意大利人截然不同，而意大利人买的又不同于英国人，但他们认为美国市场没有差异。其实不然。美国的面积基本上有西欧那么大，所以既有严冬也有沙漠；在梅森-迪克逊线（Mason Dixon line）以南各州，人们不会购买厚重的针织物。所以一定要知道在美国你会面对各种消费群体。