网络视频广告：拐点将至

    大型广告客户开始将其广告预算转移到网络视频上。广播电视的末日是否即将来临？

    作者：Jason Glickman

    在于本周举行的第61届艾美奖（Primetime Emmy Awards）颁奖典礼上，关于广播电视的灭亡，电视演员们妙语如珠。情景喜剧明星朱丽娅•路易斯-德莱弗斯（Julia Louis-Dreyfus）打趣道：“我和艾米[•波勒]（Amy [Poehler]）都很荣幸出现在广播电视网络正式存活的最后一年。”其潜台词是：网络视频正在谋杀广播和有线电视网络，它正夺走观众的注意力——和广告收入。

    尽管电视演员在艾美奖颁奖典礼上开玩笑的谈到电视前景黯淡，但电视的末日尚未到来。确实，网络视频已引发热烈讨论——并引来风险投资资金——但该媒介获得的收入仍远远低于电视，广告客户每年在后者上花费650亿至700亿美元。

    迄今为止如此。

    恩，我不会冒失的估计电视模式的“死亡时间”。事实上——无意冒犯朱丽娅•路易斯-德莱弗斯——我认为关于电视死亡的报道严重被夸大。收视率不低于以往任何时候，而且在现在以及短中期的未来，电视将（而且应该）获得绝大部分广告收入。

    不过，我确实相信，几年之后，当我们回过头来看，从2009年第3季度到2010年第1季度的这段时期将被视为网络视频广告的转折点。

    未来属于网络视频广告

    将被证明的是，在此期间，大牌广告客户开始真正关注网络视频，这也是网络视频爬上媒体圈食物链最高一级的积极进取的5年攀升之开端。

    已经有明显的迹象表明上述变化正在发生。我们看到大牌广告客户比以往任何时候都更规律的计划购买价值7位数的网络视频广告。营销人员使用电视计划基本原理和定价术语。一些广告客户和广告公司还在主动进行研究，旨在对网络视频和电视的效力/约定进行更深入的横向比较。其目标是：看各品牌是否能证明今后几年大幅增加其网络视频广告开支有理。大的改变明显将到来。

    目前正在起作用、将影响上述转变的几个驱动力包括：

    • 规模：网络视频的观众数量已经增加到足够获得营销人员的注意。Comscore称，在7月份，美国1.58亿互联网用户观看了214亿段视频——这是创纪录的一个月。为了将资金从已证明有效的线下模式转移，需要确认用户行为和花费时间的临界数量，以获得大笔资金并摘掉实验性媒介这个标签。

    • 专业内容：直到最近，在主要营销人员中一直存在一个误解，即认为网络视频内容几乎全部是由用户生成的视频片断组成，而这些片断不适于致力于品牌营销的广告。由于担心被与不适宜的内容联系起来，大部分广告客户望而却步。不过，这种趋势已经改变，主要媒体公司已经开始分发其专业内容，并表明该领域确实具有规模。Hulu等公司已经起飞，并每月配送数亿专业内容数据流。视频广告网络已经聚合了来自数百个网站的优质专业视频剪辑，甚至Youtube都已经开始宣传其专业内容，以吸引大品牌投放广告。这一趋势将继续，其结果是预算将放开。

    • 创新：在这个等式中，不该忘记的是，较之电视模式，网络视频具有内在差别，从技术观点而言更是如此。网络视频的主要优势在于能够基于人口统计学特征或行为瞄准单个用户，并能实时报告用户行为。同样重要的是，网络视频能引进远远超出标准的30秒广告新格式。

    以上这些只是冰山一角。我认为我们目前所处的时期是网络视频广告行业的转折点，不过网络视频广告的艰难时刻才刚刚开始。

    随着预算开始更积极的转移，参与的标准和规则需要以同样的速度成熟。网络视频的广告费率将也需要进化，以比得上电视的费用；对于许多机遇（例如视频广告网络）来说，这已经发生，但尚未在所有视频发布者中普及。

    继续关注

    关于网络视频行业需要改变什么，以及要最大化利用该机会今后几年需要实现的发展，还有很多要写……不过那是另一篇文章的事了。至少，对于所有对媒体发展感兴趣的人而言，观察这段时间（尤其是今后两到三个季度）是件令人兴奋的事情。

    格里克曼（Glickman）是位于纽约的Tremor Media公司首席执行官，Tremor Media是一个网络视频广告网络和技术平台，在超过1,400家网站上投放横幅和串流视频广告。

    译者：熊静