苹果广告收效为何良好？

    作者：Philip Elmer-DeWitt

    那些“买台Mac”广告成本不低，但这钱花得值。

    苹果公司(Apple)支付了大量广告费用。根据该公司于本周二提交的10-K形式报告，苹果 2009财年的广告支出为5.01亿美元，高于2008年的4.86亿美元和2007年的4.67亿美元。

    但比起微软(Microsoft)2009财年14亿美元的广告支出，或是戴尔(Dell) 8.11亿美元的广告费——我根本记不起看过戴尔的广告，5亿美元也不算什么。

    事实上，就占收入的百分比而言，苹果在过去8年内实际上一直在削减其广告开销，从2001年的约5%降到今天的1.37%（如果按非公认会计准则收入计算，该比例为1.17%）。Research in Motion将收入的3.6%用作黑莓（BlackBerry）的广告费用，此数字比苹果公司的1.37%高一倍多 。

    然而即便你鄙视苹果也从不使用其产品，但你往往记得它们的广告。苹果是如何使其营销支出获得如此好的效果的呢？

    在我看来，有五点原因：

    1. 苹果广告令人难忘。苹果投资于创新，制作的广告虽为数不多，但构思巧妙，而不是制作了一大堆让人过目即忘的广告。“买台Mac” 系列广告本身就是营销事件，在YouTube上一再重播，这对苹果不造成任何额外成本。

    2. 苹果广告位置显眼。为了在世界职业棒球大赛（World Series）和印刷精美的杂志背面投放广告，苹果支付了很高的额外费用，其竞争对手将大笔广告费用——直接或通过合作广告——投入低成本媒体，但苹果从不这样做。例如我们从未见过美国电话电报公司（AT&T）在报纸小广告传单上刊登iPhone的广告。Financial Alchemist的特利•穆勒(Turley Muller)说道：“苹果不希望其他任何人推广其产品，这仅仅是因为该公司在营销和定位方面一丝不苟、追求完美。”

    3. 苹果品牌知名度高。在Interbrand 2009年的报告中，苹果在全球最知名品牌排行榜上居第20位，同时上榜的还有可口可乐（Coca Cola），IBM和麦当劳（McDonalds）。Interbrand还指出：“苹果品牌是其所属行业内最受支持的品牌，也是世界较年轻品牌中最受追捧的品牌之一。”

    4. 苹果商店本身就是最好的广告。苹果有273家零售店，这些零售店的平均销售额今年有所下降（2008年平均每家店零售额为2990万美元，今年为2590万美元），但客流量增加——仅今年第四季度顾客数量便达到4590万。这些购物者沉浸在流行音乐里，流连于精美的苹果产品间，享受着店员异常热情周到的服务——他们中又有多少人在离去时其现实永久的被扭曲？

    5. 苹果口碑甚好。苹果的美国消费者满意指数（American Consumer Satisfaction Index）评分今年下降了1.2分。但仍高出其排名最近的竞争对手9到10分。苹果用户往往极为狂热，品牌忠诚度极高，他们经常为苹果作免费宣传。

    苹果在广告上花了不少钱，但这些钱似乎都没白花。