Build-a-Bear如何创造填充玩具市场

    这家玩具零售商通过像孩子一样思考大获成功。

    整理撰写：Alyssa Glacobbe

    可爱总是有市场：在美国，填充动物玩具是一个15亿美元的产业。而位于圣路易斯的零售商Build-a-Bear工作坊占据着该市场近1/3的份额，顾客可在Build-a-Bear工作坊自行制作长毛绒泰迪熊、兔子以及其他绒毛玩具。上世纪90年代中期，该公司创始人玛克辛•克拉克（Maxine Clark）在带一名10岁的小姑娘买玩具时获得灵感。那位小姑娘建议她和克拉克可以自己动手做填充玩具。

    首家Build-a-Bear工作坊于1997年在圣路易斯商业街廊开业。自那之后，在世界各地又开了约400家商店，大部分都在商场里。到目前为止，Build-a-Bear的4800名雇员售出了7500多万个动物玩具。该公司于2004年上市。2008年，该公司收入达到4.68亿美元。现年60岁的克拉克向《财富小企业》（Fortune Small Business）讲述了自己的创业历程。

    在成为企业家之前，我花了19年在May百货商场进行商品开发、计划和研究。从1992年到1996年，我担任Payless ShoeSource的总裁。尽管我喜欢为大公司效力，但我准备好了进行改变；我希望过得更开心。

    在我的职业生涯初期，时任May首席执行官的斯坦利•古德曼（Stanley Goodman）曾说过一句话，令我至今难忘。他说道：“零售即娱乐，假如顾客过得开心，他们就会花更多的钱。”我当时尚不确定自己想做什么，不过我知道它将与孩子有关，因为孩子们知道如何过得快活。

    制作填充动物玩具这个主意或许不是由我发明，但我确实为它提供了场地。我创办Build-a-Bear工作坊时，大部分商场没有什么针对孩子的商品。填充玩具业务大都是季节性的，不过我没有被别人制造或销售填充玩具的方法吓倒。我们的理念是基于定制和娱乐顾客。

    大人们跟我说我的这个想法行不通。他们说道：“谁想要自己做填充玩具啊？”但每个孩子都问道：“它在哪儿？我什么时候可以去做？”

    我花了将近一年的时间来研究、撰写并重新定义该商业计划。最初的100万美元投资来自我的个人储蓄。假如你自己都不愿投钱，你怎么能指望别人为你的公司提供资金？不过，我从早期宣传中获益。我们建造第一家店铺时，“即将开业”的招牌引得St. Louis Business Journal发表了一篇报道介绍Build-a-Bear独特的自己动手理念。

    这篇文章引起了巴尼•埃布斯沃思（Barney Ebsworth）的注意，他在圣路易斯拥有一家私营投资公司。埃布斯沃思及其合伙人韦恩•史密斯（Wayne Smith）投资于Build-a-Bear。他们的财务支援给了我巨大的优势。

    在公司开业的第一年，我们就知道我们成功了，那一年的销售额是我们预期销售额的两倍多。在那之后我们迅速发展。到1998年底，我们已有4家店铺。我们最大一次飞跃是在1999年到2000年间，我们的店铺数从14家增加到39家。2005年，在明尼苏达州布鲁明顿的Mall of America，我们的第200家店铺开张。

    当顾客在Build-a-Bear工作坊创作玩具时，他们独自创造属于自己的东西。这种体验注重自我表达和创造力。在Build-a-Bear工作坊，你可以像个孩子一样。这一点，对从10岁到60岁的人都具有吸引力。

    译者：熊静