迪士尼进上海应吸取的教训

    迪士尼宣布计划在上海开设主题公园，但它能否从在香港犯下的错误中吸取教训？

    作者：Sheridan Prasso

    中国于本周三宣布沃尔特•迪士尼（Walt Disney）可继续其计划已久的上海主题公园项目，这令一些香港人大为吃惊。这是因为迪士尼进军中国市场的首次尝试——于2005年进入香港——最多算是表现平平，在最糟的情况下令人尴尬。

    在多年失策之后，迪士尼每年的游客人数仍然比该公园开张时设定的原始目标少25%左右。开张第一年，迪士尼的香港公园吸引了520万名游客，低于其560万人的目标。游客数在第二年下降20%，跌至仅400万人，在2007至2008财年增至450万，仍大大低于其希望吸引的游客数。

    为什么会这样？据其竞争对手香港海洋公园董事长艾伦•泽曼（Allan Zeman）称，这是因为迪士尼没有摸清当地人的胃口，其开设的公园太小，不能满足其顾客群对该公园规模宏大的预期，而且在初期犯下了一些公共关系错误，并且过了很久才适应当地的食物、文化和品位。

    在迪士尼的香港公园摔跟头之时，海洋公园则蓬勃发展。事实上，相比之下，海洋公园的成功恰恰证明了在迎合中国顾客群方面，迪士尼还有很多要学。

    泽曼是一名在香港居住了40年的加拿大生意人，当得知迪士尼将进入香港，他在海洋公园进行了较大的开发和翻修项目。自那之后，他的游客人数超过了迪士尼——这为泽曼赢得了“老鼠杀手”的绰号以及诸多赞美，其中包括被哈佛商学院（Harvard Business School）用作案例分析。

    在2007至2008财年，海洋公园连续第五年接待了超过500万游客——比迪士尼多出50万人。泽曼说道：“我并未试图杀死米老鼠，他们是自掘坟墓。”

    在迪士尼进入香港之前，海洋公园有些破败不堪。但泽曼做的第一件事，就是把这间本地游乐园粉饰一新。

    然后他开始行动，聘请了一个具有多年美国主题公园经验的管理团队。他新增了游乐设施和景点，增加了四只活熊猫、一个迷宫似的水母馆，以及其他真实的动物——致力于开发一个Sea World与Six Flags二合一的公园。

    泽曼还将食物从外部特许经营者变为内部经营，提供改良的本地广东食物，还在熊猫村旁边开设了一间小餐厅，提供大熊猫之乡四川省的菜肴。

    其想法是专注于教育——使该公园成为学校进行环保等教育的实地考察旅行地点。泽曼还增加了一条火车轨道，使得在该公园走动更快。

    泽曼说道：“另一方面，迪士尼进入香港时完全是美国做派。迪士尼是个大品牌，但它起初并不理解香港的文化。他们在美国指挥香港这边的经营。最初，他们态度傲慢：‘我们是迪士尼，不用你来教我们如何经营主题公园。’”

    香港迪士尼乐园（Hong Kong Disneyland）还惹恼了香港记者团，因为其答复都必须经美国总部批准，所以它回答媒体的问题都很慢，而泽曼能随时回应媒体问题。在宣布水母馆开业的记者招待会上，泽曼甚至装扮成了一支巨大的水母。

    海洋公园的举措被证明极受欢迎，其游客人数和收益率开始打破先前所有的公园记录。而迪士尼的显然没有。泽曼表示：“不论是食物、公共关系还是媒体，重要的是他们[迪士尼]真正从他们在香港犯下的一些错误中吸取教训。他们需要保持美国特色，但需要增加一些中国特色。他们必须成为一个更本地的体验，类似于麦当劳（McDonald's）或必胜客（Pizza Hut），他们有一种产品，但通过不同的味道和馅料将产品本地化。”

    而且迪士尼面积不大，位于香港主岛外一个边远岛屿上的一小块土地上。泽曼说道：“人们想‘我要去迪士尼’，等他们到那儿一看，原来是座迷你迪士尼。”

    香港迪士尼——它现在由一名中国董事总经理经营，而且正努力适应本地品位——于本周三在一份声明中重申正计划进行4.52亿美元的扩建。它仍预期从大珠江三角洲地区吸引游客，该区约有6000万居民，散布于广东省、澳门及其外围，尽管估算的人口数有所不同。（海洋公园和香港迪士尼乐园都有约50%的游客来自于中国大陆。）约有8000万人居住在被提议的上海迪士尼地点的车程之内。

    据上海政府称，指定用于修建迪士尼的地区——位于上海的浦东区——尚待界定，而且仍将在之后几个月里进行谈判，预计它将比在香港被拨出的空间大得多。据报道这是中国迄今最大的一笔外国投资，大约40亿美元。迪士尼总裁罗伯特•艾格（Robert A. Iger）在声明中表示：“中国是世界上最具活力、最令人兴奋、最重要的国家之一，而这次批准对沃尔特•迪士尼公司（Walt Disney Company）而言是一个非常重要的里程碑。”

    迪士尼在中国已经有一个知名品牌可以利用。米老鼠（Mickey Mouse）在普通话中作“Mi Laoshu”，上世纪90年代，米老鼠动画片在周日晚上的黄金时段在电视上播放，观众达8.25亿。一整代人都是看着米老鼠动画片长大。

    因此，迪士尼能否在上海获得成功可能就取决于它是否在迎合日益富有——也日益挑剔——的中国顾客方面吸取了教训。在此情况下，迪士尼将需要协调其完全美国式的奇幻形象与中国消费者需要之现实。

    译者：熊静