克莱斯勒的马奇奥尼变革

    这名菲亚特首席执行官能否再现卡洛斯•戈恩重振日产之奇迹？

    作者：Alex Taylor III

    十年前的东京汽车展（Tokyo Motor Show）上，一位名不见经传的日产（Renault）高管站在一大群分析师和记者面前，发布了一项几乎没人相信的声明。

    卡洛斯•戈恩（Carlos Ghosn）发誓使持续亏损数年的日产再次成为一家在全球具有竞争力的盈利公司。戈恩还概述了他具体打算怎么做以及何时采取行动——其详尽可谓史无前例。然后他承诺，假如达不到自己为该公司设定的财务目标，他将辞职。

    正如人们所说，剩下的都是历史。戈恩在自己设定的日期前使日产实现盈利，并在一系列3年计划之后，使日产再度成为颇具威胁力的竞争者。

    前几天，在密歇根州奥本山，菲亚特（Fiat）首席执行官赛吉奥•马奇奥尼（Sergio Marchionne）借用了戈恩的一些做法——然后进行了改进。

    同戈恩一样，马奇奥尼为曾破产的克莱斯勒（Chrysler）制定了详细的财务目标，并表明了他打算何时实现上述目标。他没有承诺假如失败他就辞职，不过他明确表示在用自己营救企业的名声在冒险。自2004年掌舵菲亚特以来，马奇奥尼扭转了该公司局势，并因此屡被报道、赢得美誉。

    马奇奥尼做了一件史无前例的事情：他公布了今后五年内对各子市场和各品牌的产品计划。大部分公司对自己的产品计划都守口如瓶，但马奇奥尼是正式宣布他对重振克莱斯勒十分认真。

    在某些方面，马奇奥尼要比戈恩幸运。戈恩当时在日产要做很多削减成本的工作：他关闭工厂、解雇工人、剥离子公司、售出交叉持股。

    在克莱斯勒，上述所有工作已经由破产法庭完成，所以马奇奥尼接管的可谓是业内最干净的资产负债表。

    戈恩当时经营日产（现在仍然如此）时双眼紧盯着盈亏报表，而马奇奥尼则计划采取一个更缥缈的方法。营销显然是马奇奥尼的最爱，因此他预期通过重新定义其品牌及改变其广告来宣传克莱斯勒。

    马奇奥尼和戈恩都表明了责任在自己身上。

    在1999年的东京车展上，戈恩独自一人在台上回答了听众的所有问题。

    马奇奥尼找来了所有直接向他汇报的下属——共24人——帮助他回答长达一个多小时的问题，但他仍然自己回答了绝大多数问题。

    不过，戈恩内心里还是琢磨数字，而马奇奥尼显然打算使汽车行业重获些许浪漫。他的情绪在其于奥本山会议开始8个多小时后进行的结束声明中表现得最明显。马奇奥尼身着自己标志性的宽松毛衣和格子花呢衬衫，引用马基雅弗利（Machiavelli）、比尔•克林顿（Bill Clinton）以及歌唱家鲍比•麦克菲林（Bobby McFerrin）的话，详细说明了自己对克莱斯勒的计划。

    这有点令人费解，不过它有效的将马奇奥尼——和克莱斯勒——与业内其它人区别开来，他们不仅强调克莱斯勒汽车系列的品牌和形象，而且强调其首席执行官本人的品牌和形象。

    在克莱斯勒此时的转变过程中，马奇奥尼积极乐观的描述并未赢得太多支持者。新产品推出为时尚远，并且其吸引力也不确定；竞争比以往任何时候都激烈。对分析师、经销商和观察家而言，克莱斯勒的销量在五年内增加一倍多并且其美国市场份额大大增加之打算似乎牵强。

    汽车行业就在去年发生了很大变化。曾经处于领袖地位的通用汽车（General Motors）和丰田（Toyota）地位下降，而大众（Volkswagen）和现代起亚（Hyundai-Kia）地位上升。中国将取代美国成为世界最大的单一汽车市场。内燃引擎渐渐过时，电力开始取代石油成为主要燃料。

    然而，假如说有哪家公司准备好了重获新生，那必然是克莱斯勒。该公司很服从具有魅力的领导者，例如其创始人沃尔特•珀西•克莱斯勒（Walter Percy Chrysler），再例如其拯救者李•安东尼•艾科卡（Lee Anthony Iacocca）。而且克莱斯勒的成本构成已经被削减，这使它能迅速反弹。

    同所有伟大的领导者一样，马奇奥尼在事情看起来最糟糕的时候出现。他一直在广告支出方面一直有所保留，现在他准备开始大肆宣传。假如他选的时机是对的，10年后的历史学家可能将在书写2009年的马奇奥尼奇迹。

    译者：熊静