潮流人士喜爱的啤酒品牌

    经济衰退的大背景下，美国蓝带啤酒却成功复兴，成为了潮流人士的首选廉价啤酒。

    作者：Beth Kowitt

    在俄勒冈州波特兰市的鲁兹小酒馆里，来喝啤酒的顾客们一个周五晚上就能喝掉20到25箱蓝带啤酒。酒馆老板莉莉亚斯•巴利西奇（Lilias Barisich）说：“毫无疑问，蓝带一直是我这儿的销售冠军，无可匹敌。”从1954年开始，巴利西奇家族就开始经营这个酒馆了。

    酒馆的墙壁上装饰着各种各样的罐状霓虹蓝带标志，老主顾们多数来自附近的里德大学。自1990年鲁兹酒馆开始以1美元一罐的价格出售蓝带啤酒以来，这种啤酒就一直是客人的最爱。而眼下，喝蓝带的人越来越多了——美国经济下滑，供应也有所趋紧，老板巴利西奇说，甚至有顾客用 “frou-frou”啤酒向她换1.65美元一罐的蓝带。

    鲁兹酒馆不是蓝带品牌复兴的唯一见证者。根据信息资源市场调研公司（Information Resources）的统计，到十月底为止，在过去52个星期里，蓝带啤酒在美国各大超市及杂货店等零售场所的销售额增长了几乎30%，而整个啤酒类的销售只涨了1.1%。同期，百威啤酒和科罗娜特级啤酒销量分别下降了7%和8%。

    不过，蓝带啤酒销量大增并非只因经济萧条。蓝带这一品牌本身就带有一种时尚的非主流风格，或者用美国啤酒批发协会会长克雷格•帕瑟（Craig Purser）的话来说，蓝带有“复古”的风味，其品牌定位从一开始就不同于那些主流大品牌。

    “如果你喝点儿啤酒，但是又喝不惯百威，你就应该改喝蓝带。”说这句话的正是《野心酿造——美国啤酒的故事》一书作者穆琳•奥格尔（Maureen Ogle）。

    兹有可证：奥格尔说，她曾经参加过丹佛市的全美啤酒节，节上每逢安海斯•布希公司（百威啤酒的母公司）得奖，人群就会喝倒彩，而每次蓝带得奖，人们就会欢呼雀跃。

    尽管蓝带的成功源自其独特的中低档市场定位，但它却并非售价最低的啤酒。行业刊物《啤酒营销者观察》负责人贝尼•斯坦曼（Benj Steinman）说，比起百威清啤和昆山清啤，每箱蓝带的价格至少要高1美元。喝蓝带的人们也许希望自己看上去属于低端市场，但他们也愿意多花一点点些钱来确保蓝带的非主流地位。

    然而，正如奥格尔指出的那样，虽然蓝带粉丝们可能会认为这家有着165年历史的啤酒公司，是过去那种美国酿造、家庭经营的精品老店，但事实上，蓝带公司并没有自己的酿酒厂，其酿酒业务已被完全外包给了各大酒厂（包括米勒康胜【MillerCoors】啤酒公司旗下的一些酒厂），酒液配方则由蓝带公司的酿酒大师负责配制和监督。这家公司其实还生产 “柯尔特45”（Colt 45）啤酒和“施利茨”（Schlitz）啤酒两个品牌。蓝带公司拒绝对本文发表任何评价。

    此外，蓝带也不归家族所有，而是属于一家公益信托机构，最近这家机构还放话要出售蓝带公司。1985年，保罗•卡尔马诺维齐（Paul Kalmanovitz）买下了蓝带公司，并在同时还抢购了包括“孤星”（Lone Star）和“奥林匹亚”（Olympia）在内的其他的一些半死不活的啤酒品牌。1987年，卡尔马诺维齐去世，将蓝带公司留给了以自己名字命名的一家公益信托机构。但由于公益组织不能拥有盈利性质的公司，美国税务部门于是要求该组织在2010年之前卖掉蓝带公司。

    出售蓝带的计划一经提出，马上就有一名潜在买家现身，并且该买家提出的购买计划本身就同蓝带品牌一样“非主流”。弗尔萨•米廖齐广告公司的管理合伙人迈克•米廖齐（Michael Migliozzi）刚开始提出这个购买计划时像是在说笑话，但现在却已经在进行当中了。他试图以众人承包的形式，通过创建一个名为buyabeercompany.com的网站向大众筹款，完成对蓝带公司的购买。

    任何21岁以上的人都可以访问该网站，并至少承诺投资5美元。蓝带公司的售价为3亿美元，而至今这些未来的啤酒大亨们已经筹到了超过2000万美元的资金，并且仅仅只用了一个月的时间。米廖齐表示，如果大家能筹够资金，每位出资人都将能够获得与自己投资承诺相同的啤酒供应，并成为公司的所有者之一。

    今天，蓝带啤酒的储量日益减少，而销售量却蒸蒸日上，难怪普通啤酒爱好者都希望能都在购买活动中分一杯羹。但是，蓝带品牌却并不是从始至终都非常成功的。尼尔•斯图亚特（Neal Stewart）于2000年开始担任蓝带的地区营销经理。他说，蓝带品牌足足沉寂了25年的时间。最惨淡的一年是在2001年，当时蓝带全年的销量不足100万桶，而其他品牌在70年代时最低的销量也有2000万桶左右。

    然而在此之后，蓝带在波特兰的销量就开始直线上升，斯图亚特被派去调查其中的缘由。

    2002年，斯图亚特成为了蓝带公司的品牌经理，但在四年之后离开了公司。他说：“我们当时找出的原因就是那些潮流人士和音乐人在购买。他们之所以喜欢蓝带，是因为蓝带没有做什么广告。”

    自那以后，蓝带的这个形象就一直保留了下来。2002年，蓝带啤酒的销售额增长了5%，之后更是成为了美国增长最快的啤酒品牌之一。

    霍纳尔•安德森品牌设计公司的首席执行官杰克•安德森（Jack Anderson）认为：“人们不喜欢铺天盖地的宣传，如果是自己发现的品牌或者是从朋友那里得知的，他们会觉得更可信而且更酷。”

    蓝带至今很少做营销，这也是其魅力的一部分。并且，现有的营销项目也给人一种强烈的非传统感觉——蓝带公司每年都会举办艺术比赛，其粉丝可以携带自己创作的与蓝带品牌相关的作品参赛，获奖者能够赢走一年的啤酒供应和奖金。

    蓝带公司每年都会以壁画或者其他公共形式展出一些参赛作品，这种营销方式不仅能让消费者积极参与其中，还能在不做广告的情况下起到积极的广告效应。

    然而，尽管蓝带公司千方百计地为自己打造非主流的形象，如果习惯喝蓝带啤酒的人数持续增多，一些不愿意随大流的蓝带粉丝就可能放弃这个品牌。

    2008年，比利时英博啤酒集团收购了安海斯•布希公司，蓝带公司便开始宣称自己是美国最大的酿酒公司。其实，这时它就已经触及了底线。对于那些看中蓝带啤酒的边缘性和非主流风格的人来说，蓝带公司将自己宣传为大型酿酒厂很可能适得其反。

    但不管这一举动会产生什么样的消极影响，蓝带公司迄今为止成功地维持了销量。从潮流人士的偏爱到聚众集资购买，所有这一切都说明：现在正是蓝带的光辉时刻！