E*Trade要找你说话

E*Trade知道，一辆快速移动的汽车在撞墙时是什么感觉。公司成立于1982年，算是金融科技公司，而“金融科技”这个词在当时还没有出现，最前沿的金融科技就是通过触摸屏电话来交易股票。自那以后，

公司的财富就随着客户的投资组合跌宕起伏，振幅之剧烈，鲜有金融公司能够与之相比。E*Trade既是世纪之交的那次互联网泡沫的推动者，也是泡沫破灭之后的受害者。又过了几年，金融危机让公司走到了破产的边缘，迫使它进行了一次持续将近10年的复兴。

如今，这次折磨人的康复行动基本接近尾声。去年，评级机构史上首次给予了E*Trade投资级评级。自从伊齐克于2013年上任以来，公司的股票上涨了几乎两倍。公司曾经因为大胆的营销而知名，例如那个说着俏皮话的E*Trade宝宝。不过今天的公司将品牌重塑为冷静、理智的顾问，这反映出了当前追求头脑冷静的大环境。E*Trade仍然重视其330万个账户背后的技术。（公司在方方面面强烈地支持智能手机，恨不能把用户的手机掌握在自己手里。）但是，它如今更多地派人与对市场越来越担心的客户握手交流，伊齐克对《财富》杂志说，这一重点的改变是E*Trade复兴的核心内容：“人们想通过数字技术接触媒体，和朋友打交道，处理财务。但是他们也希望你在他们需要你的时候现身。”

在采访当中，伊齐克说话柔和动听，幽默里带着讽刺。投资者如果在电话的另外一头听到像他这样的人的声音，也许会感到欣慰。不过讽刺的是，尽管曾经作为由科技驱动的颠覆者而声名鹊起，E*Trade现在却通过打造旧式的“高接触”关系来寻求竞争优势。在20世纪90年代，它的低佣金和刺耳广告（其中一则表现的是一位投资被紧急送往医院，“钱从屁股上冒了出来”）挑动着网络投资热潮里马上发财的情绪。公司的股票反映出了这场盛宴：1999年，股价一度高达125美元。（现在不到30美元。）

在科技泡沫破灭后，主流投资者远离股票交易，摧毁了E*Trade的商业模式。在2000年至2002年间，公司由盈利变为巨亏，年营业收入下降了15%。为了实现业务多元化，E*Trade进军银行业，最后押宝一个新的利润源：次级按揭。公司不但发放按揭贷款，还以自有资金参与相关投资。2006年，E*Trade的营业收入达到了39亿美元的历史峰值

（参见图表），到了2007年，公司37%的营业收入来自于在住宅产权证券和按揭支持证券上的投资。

当次级债现金牛倒下，E*Trade惨遭碾压。公司的按揭风险吓坏了投资者，股价在2007年6月至12月间下降了85%，顾客纷纷将资金抽出账户。只有来自于私人投资者的少量现金和贷款才使得公司免于破产，那时的E*Trade基本上是一个拥有经纪业务的有毒资产篮子。

不过，核心的经纪业务帮助E*Trade活了下来。在2005年前后，公司收购了几家小型在线券商，扩大了客户群，得以保有一些稳定的营业来源，比如托管账户和员工持股计划。Sandler O'Neill公司的银行分析师里奇·雷佩托（Rich Repetto）说：“公司经历了这么多的大起大落，但是客户并未流失。”就在E*Trade痛苦地剥离按揭资产、重组债务之时，佣金和手续费仍然不断流入。

在那时管理公司可不是一件好玩的事情：从2007年到2013年，公司先后有6位首席执行官。2013年年初，E*Trade聘用了博思艾伦咨询公司（Booz Allen）的资深员工、金融巨头巴克莱（Barclays）的前首席运营官伊齐克。自从2003年起担任E*Trade董事的唐娜·韦弗（Donna Weaver）说，伊齐克的背景使得他适合于管理一家“分布范围广且极端复杂的”公司。E*Trade各个部门的地理位置非常分散：客服在亚特兰大，技术部在加州门洛帕克，企业金融部在纽约，彼此不能有效协作。伊齐克说：“在我们需要各个部门一起打水球的时候，它们却分处在各自的泳道上。”伊齐克更换了一些高管，坚持让所有的重要部门参与全部决策。为了鼓舞士气，他亲自与每一位员工见面，包括客服部门的呼叫中心员工。为了给员工一个惊喜，他带着比萨和蛋糕来到呼叫中心。

投资观点金融服务值得买入的三只科技金融公司股票，投资者或许为寻找科技金融的纯玩家而苦恼：很多科技金融公司不是私有化，就是估值泡沫过高。但由于科技金融的创新，这三家公司对许多投资者很有吸引力。 ——Ryan Derousseau

VeriFone [代码PAY，买入价位27美元]公司制造供消费者刷（现在是插）信用卡和贷记卡的终端机。由于投资者担心移动支付将会让刷卡变得过时，公司的股价一直低迷。但是Wedbush Securities的技术研究主管吉尔·卢里亚（Gil Luria）指出，即便那天来临，VeriFone的机器也能够升级，可以接受移动支付。眼下，投资者能够以11倍市盈率买入，相比于大市，这是相当低廉的价格。

Vantiv [VNTV，56美元]公司的业务重点是面向商户的支付处理，其客户包括美国25家最大零售商里的8家和40万家中小公司。它的秘密武器是它在2014年收购的Mercury公司。Mercury将支付处理与其他小企业使用的软件整合起来。德意志银行（Deutsche Bank）的布莱恩·基恩（Bryan Keane）在谈到公司的服务时说：“它创造了服务粘性”，保持了客户的忠诚度，帮助Vantiv维持了不同寻常的高利润率。

Visa [V，78美元]

只要所谓的“数字钱包技术”绑定传统的信用卡账户，Visa就能够从中获利。不过，它自己在2014年发布的移动支付平台Visa Checkout也取得了开门红，目前拥有1,200万名用户，年支付额高达1,130亿美元。分析师认为Visa较竞争对手万事达（MasterCard）具备优势，因为它有望马上与Visa Europe合并，还成为了好市多（Costco）的独家信用卡提供商。

呼叫中心仍然是伊齐克密切关注的部门。E*Trade的电话代表不是注册咨询师就是财务规划师，伊齐克监控着电话，观察他们如何在交易屏之外，与顾客建立更深的关系。他现在每周要花5个小时听电话，不是即时听，就是听数字录音。他开玩笑说：“我的iPod里面的曲目单最无聊了。”

去年，E*Trade摆脱了在2007年接受救援时欠下的大部分债务。投资银行Piper Jaffray的分析师杰森·韦内思（Jason Weyeneth）说：“现在公司可以把重点放在核心业务上了。”客户资产在2016年第一季度回到了危机之前的水平，达2,850亿美元，其中的490亿美元是可以寻求顾问支持的退休储蓄账户。E*Trade寄希望于这块业务推动增长。Cerulli Associates公司的金融分析部门主管斯科特·史密斯（Scott Smith）说，建立此类资产池对于任何在线经纪公司来说都是必须的。“公司将越来越多地服务于享受退休储蓄计划的婴儿潮一代人”，有了这些客户，科技将帮助他们了解他们所不知道的东西。

这一观点鼓舞了一大波新科技金融公司追求退休储户。Wealthfront、Betterment等“智能投资顾问”的出现表明，即使厌恶风险的投资者也渴望利用数字工具闯荡市场。这些公司给其他金融服务机构带来了新的压力，包括E*Trade在内。但是公司坚称，它能够在采用老式顾问风格的同时保持数字技术方面的创新能力。Apple Watch在去年发布时就预装了E*Trade的应用，如今由移动端登录E*Trade应用的次数占到了30%。公司下一项重大的科技动作将是以智能顾问发起反击：今年夏天，公司发布了Adaptive Portfolio平台，该平台将资产配置算法与真人顾问结合起来。

这款工具不会去做的事情，是重燃日内交易的激情。如今，E*Trade相对安静的广告不再偏重搞笑，把它的客户说成是小心谨慎、绝不冒险的财务规划者。显然，没有哪些事情能够像濒死体验那样把从前的叛逆青年变成一位善于呵护人的大叔。伊齐克说：“我们希望和投资者一起成长，教育他们，帮助他们变得聪明。”能够做到这些，“就对公司的业绩有利”。（财富中文网）

译者：天逸