欧莱雅就“双十一面膜差价”致歉：将提出解决方案

1、主播直播带货是互联网创新还是电视购物的手机版翻版？从商业本质来说，直播带货就是“中间商”，不赚差价但是赚提成的“中间商”而已，对于带货趋之若鹜的企业而言，应该保持清醒的头脑。

2、从渠道短平化来说，当淘宝、天猫、京东、拼多多这样的电商平台出现之后，品牌选择网上开店就可以实现“直销”，直接面对消费者，那么为何还要有带货主播这个新渠道呢？

3、就像这次欧莱雅事件，按常理来说，消费者从“没有中间商赚差价”的官方旗舰店来购买商品，本来就应该是最便宜的，结果却还搞得两头不是人，消费者不满意，头部主播也要取消合作，这可是欧莱雅这样的大品牌，本身应该并不缺渠道，为啥还得如此低身下气呢？

4、问题就出在欧莱雅自身的直销渠道从来不是主流，主要靠分销渠道，所以面对主播，必须低身下气，换个角度来说，假如欧莱雅换成优衣库，后者无论线上还是线下都是直营店，渠道都在自己手上，恐怕也就没有这样的问题了。

5、因此，无论是李佳琦、薇娅、罗永浩这样的头部主播，还是一大批腰部主播，乃至于刚刚尝试直播卖书的俞敏洪，本质上都在做“中间商”的工作，所谓的私域流量、粉丝经济都是表象，内核还是“人多力量大”的渠道逻辑，所以头部主播必须要拼GMV，无论你信不信，对于渠道有刚需和焦虑的品牌信了就可以了，卖的越多拿货价越低、获得的提成越高、来找带货的品牌也越多，形成一个正向循环。

6、有趣的是平台和这些主编直接的关系，比如天猫、京东，对于平台而言，为何还要主播这一层“中间商”，这些平台十年前主打的可是没有中间商赚差价啊，比如京东3C之所以让电脑城纷纷关门，就是把电脑城的“总代理——省代理——市代理——柜台分销商”的多层吃渠道，变成了“总代理——京东”的两层渠道，难道是这些平台都忘了初心吗？

7、原因就出在抖音、快手的火爆上，当全民进入到一个直播和短视频的狂欢之中，过去靠页面展示来卖货的网购模式，对于很多过去不经常网购的用户，比如老年用户，或者五环外用户，其实转化率成了一大问题，对用户的吸引度有限。就像我现在敲这些文字，对于这些用户的阅读感，肯定不如一个短视频来的爽快，而这些用户又是电商平台的最重要增量用户，尤其是在拼多多打开了五环外用户的大门之后，淘宝除了搞了个淘特之外，就发现了直播带货这个武器，对于增量用户和沉睡用户的强大吸引力。

8、从时间线来看，拼多多在2017年以后的迅速崛起，跟直播带货几乎是一前一后，而过去做电视购物的那些机构，自然就把电商购物的模式搬到了手机上，因为双方的用户群有很大的雷同，但是相比于电视购物的“八心八钻只要999”的传统卖点之外，手机直播可以实现互动，还能从平台获得流量入口，一大有了流量优势之后又可以大买流量，这就形成了头部主播，而焦虑于销量又急于追求电商转型的品牌，尤其是本就强烈依靠渠道的食品、美妆、日用百货、服饰等品类的企业，自然就很快成了带货直播的主力产品。

9、只是，当直播带货对平台完成了吸引增量用户、唤醒沉睡用户的任务之后，作为一个“中间商”甚至于强话语权渠道的副作用，就显现了出来，欧莱雅的这次纠纷只是开始，以后还会越来越多，而且，可以预见的是，正常的企业都不会让自己的渠道命脉掌控在一个主播的公司手上，平台同样如此，当李佳琦、薇娅动辄一天几十亿甚至上百亿的GMV，平台会坐之不理吗？显然是不可能的，毕竟头部电商平台的最大价值就是要压缩渠道，而不会让卧榻之上有人躺着赚钱，头部主播也不行，所以，好戏在后面。

虽然李佳琦和薇娅自己作为头部主播，具有号召性的能力，但是熟悉这一行业的都知道，头部主播之所以有这样的带货能力并不是因为其个人魅力，而是其个人具有跟品牌谈到更优惠价格的能力，有了全网最低价，消费者才愿意进直播间，对于一些中小品牌来讲为了业绩和知名度自然乐于把优惠给到头部主播。而欧莱雅这样的化妆品早已盛名在外，就算与主播合作，想来更大的优惠和折扣是不甘心的，所以才搞出这样的闹剧，这样的事情对其未来品牌美誉度自然会有一定影响。