董明珠22岁秘书开始抖音带货，曾是MCN签约红人

格力为什么不直接找一个具有知名度的网红来直播带货呢？何必花费这么多时间来挑选？

我个人认为董明珠主要有三点顾虑：

第一、已经出名的网红可能有黑历史，可能对格力品牌影响造成影响。孟羽童是一个刚刚大学毕业的女孩子，还没有被社会这个大染缸浸染，清清白白的。可是那些已经出名的网红有可能逃税漏税，有可能卖三无产品，谁也不知道什么时候黑料就会被爆出来，这对格力非常不利。

第二、已经出名的网红不一定想要打工。只要进入格力，就相当于成为了格力的员工。那些成名的网红已经习惯了无拘无束，不太想要有上班的感觉。说白了，已经出名的网红很难控制，不如一个小白来得简单。

第三、已经出名的网红个人特色很明显，很难具有董明珠的影子。孟羽童是一张白纸，只需要稍微雕刻一下就会具有格力董明珠的影子。反观那些知名网红，很难加上董明珠的影子。

11月18日是格力创始人朱江洪76岁的生日，同时也是格力电器成立30周年的纪念日。有自媒体在这天发出一篇文章，标题是——格力多名经销商为格力之父朱江洪庆生。

“与经销商捆得更牢些”，是朱江洪常挂在嘴边的一句话。正是依赖与全国3万家经销商的深度绑定，格力方才成为空调霸主。

经销商们现在对朱江洪的怀念有多深，对董明珠的“责”就有多切。最近几年，虽然晚于美的、海尔，格力仍然加大了线上销售的开拓，这对经销商的利益触动极大。比如格力此前要求各地销售人员转发推广“董明珠的店”等线上渠道，但是由总部直接发货，引起了经销商极大反弹。另外，董明珠先后对多地的经销商渠道进行变革，被外界视为“削藩”，格力在山东等几个省份的一级经销商，先后转头代理美的、奥克斯。

去年，董明珠进行了13场直播带货，销售总额达到476亿元，占了去年格力营收1704.97亿元的四分之一。

一个显而易见的结果，董明珠亲自线上卖货卖的越多，经销商的生意就可能越差，毕竟总的市场份额摆在那里。如果董小姐持续扛着旗、倾尽总部全力与线下渠道争利，经销商老臣可能会全部走掉，这当然是她不愿意看到的结果。

如何才能既不得罪经销商，又能继续直播带货？董明珠的答案是找一个“替身”，把她培养成自己的影子，来代替自己直播。“董明珠接班人”只是给孟羽童一个成为网红播主的人设噱头。

目前看来，董明珠三五年内无退休打算。曾为格力混改立下功劳的执行总裁黄辉、副总裁兼董秘望靖东，均被视作有望接班，但二人近来已相继离职。

董明珠未必具有朱江洪那样的伯乐慧眼。至于谁是千里马，有可能是综艺节目选出来的孟羽童，也有可能是新任的格力副总裁、前手机评测博主王自如，一切由董小姐说了算。

不久前，美的、格力以及海尔公布了三季报，海尔前三季度营收超越了格力，让不少格力的投资者有点信念崩塌。早在几年前，大家就把接班人视作了格力的主要经营风险，因此今年22岁的孟羽童一被推出就吸引了不少目光。但对于这位年轻的接班人，外界褒贬不一。其中李国庆的吐槽，现在看来简直是神预言。

抛开接班人的问题，格力其实还有一个不是那么显眼但是却对经营增长不给力的短板，那就是被空调盛名所遮盖的小家电。本次孟羽童带货中，很多都是“GREE格力小家电旗舰店”的引流，多少暗示了格力发力该品类的意图。只不过格力小家电一直是三家家电龙头中存在感最低的。即便孟羽童依靠接班人话题大火，但在做销售引流上她其实在消费者中没什么号召力。可能请李佳奇、薇娅什么的头部主播做宣传，效果都会比让孟带货好更好。

1、直播带货，这应该就是董明珠定义的格力新零售方向，从之前挖手机圈网红王自如就开始布局，然后就是这一波“要将孟羽童培养成第二个董明珠”，加上被曝光这个孟羽童本来就是某MCN机构孵化的网红，董明珠的网红带货路线已经极为明确了。

2、显然，过去两年李佳琦、薇娅这两位带货网红的火爆，让处于新零售转型关口的格力看到了一根救命稻草，董明珠的这一选择并不令人意外，只是，带货直播的玩法是否适合格力的企业文化，跟本来就强渠道的现有零售渠道发生冲突，其实是一大疑问。

3、从披露出来的信息来看，所谓的“董明珠女秘书孟羽童”完全就是个噱头，她的真实身份是董明珠旨在打造的直播带货网红，而且应该是格力的头部网红，但是正如上周点评中所言：人设是带货主播的命脉，当孟羽童的人设从一个年轻有为的“董明珠第二”，变成了“我是一个演员”，从人设的角度来说，就意味着孟羽童的人设遭到了极大的挑战，根据互联网流行的揭底文化，孟羽童之前的各种对人设不利的材料，恐怕都在路上了。

4、抛开人设不说，回到直播电商的渠道逻辑，格力的优势是线下经销商，强渠道一直是格力相比于其他品牌的最大优势之一，但是当格力要做直播电商，那么就必然要跟线下经销商发生冲突，最大的冲突在于价格，假如直播电商的价格比线下低很多，那么线下的经销商会作何反应，虽然这是所有传统品牌做渠道转型必然面临的挑战，但是对于格力来说，之前的线下渠道越强，之后的线上转型就越困难。

5、举个例子，京东之所以能够在3C产品上可以将中关村的小商小贩都消灭，就是依靠正品低价的优势，而苏宁、国美之后主打3C却没法做到京东的高度，就是因为线下和线下要左右互搏。这个左右互搏的难题，在直播电商的时代，不会因为有一个几十万甚至几千万粉丝的超级网红出来就能解决，何况李佳琦、薇娅作为渠道的优势，就是价格嘛，这是为何跟欧莱雅翻脸的原因，而格力要靠网红直播带货来完成转型，其难度可想而知，价格问题如何解决？

6、更大的麻烦在于，随着下半年房地产的销量不振，新房装修买空调的需求，在第三季度就已经颇为疲弱，那么本来就是“左右互搏”的线上与线下的冲突，更会面临一个争取“存量市场”的更大麻烦，说到直白点，在市场高景气度的时候，线上和线下的冲突在增量市场，这个问题还可以通过格力的利益调节机制来解决，但面对现在这个本来就不景气的市场，想要调节利益就极为困难了，董明珠也不是女神仙，怎么摆平线下零售商的不满乃至于反抗，将是一大看点。

7、人设的崩塌、渠道的左右互搏、市场的内卷化，这是董明珠规划的新零售转型的三大挑战，而今年PPI的高企，原材料成本的高涨，以及出口市场的困难，又带来了更多的不确定性，结局就是目前格力的股价走势，越是挣扎，越是不断新低，这是投资人对于格力的新零售转型，用脚投票。

8、回到品牌本身，格力能够成为空调界的扛把子，靠的当然不是董明珠，这跟特斯拉和马斯克的逻辑是完全不一样的，马斯克有铁粉，所有必然有用户会因为马斯克的人设来买车，但是董明珠的粉丝是谁？会有董明珠的粉丝因为她来买空调吗，显然这个概率是极低的。格力靠的还是真材实料的品质，这也是格力最重要的财富，但是这种品牌卖点，对于直播电商而言，并非是加分项，反而容易拉低品牌的美誉度，毕竟，说到天直播电商也不过是电视购物的手机版，天花乱坠的话术背后，其实是靠消费者的“激情购物”，并非靠产品本身的品质。

9、总之，网红直播带货对于格力这样的品牌，恐怕不是救命稻草，反而可能变成压倒骆驼的那根稻草，把跟经销商的矛盾扩大化，这对于董明珠这个空调女皇来说，并非是一件好消息。