关闭80%中国门店，知名化妆品巨头撑不住了？

关撤超80%门店？营业利润狂跌89%？悦诗风吟是怎么失败的？
钛媒体1月3日消息，根据多家媒体报道，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下化妆品品牌悦诗风吟将在中国市场“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。财报显示，悦诗风吟2020年营业收入同比减少37%至3486亿韩元(约合人民币20亿元)，不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半，营业利润也暴跌89%至7亿韩元(约合人民币403万元)。
爱茉莉太平洋相关负责人证实了该消息并表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。此外，爱茉莉太平洋集团还表示，未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域。
据了解，悦诗风吟的定位是20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆。于2012年正式进入中国市场，从2014年起以每年新开100家门店的速度进入中国二三线城市，巅峰时期在中国拥有超过800家门店。
根据CNBData整理的信息显示，除爱茉莉太平洋、花王集团等，世界日化巨头欧莱雅、资生堂、联合利华、雅诗兰黛旗下的品牌也传出撤店退市潮。
说实在，看到以悦诗风吟为代表的一系列海外化妆品巨头的失败，让人最大的感觉其实是意料之中，那么我们到底该怎么看待这件事呢？
首先，海外化妆品企业大规模进入中国，实际上是改革开放之后中国消费市场不断崛起的一个必然结果，对于这一些海外化妆品企业来说，中国是一个巨大的市场，中国的消费者具有巨大的消费能力，如果能够在这个市场上有所作为的话，必然能够推动整个市场更好的发展，所以我们看到以悦诗风吟为代表的一系列的海外化妆品企业开始疯狂的进入中国市场，在中国市场上不断纵横捭阖寻求自己的市场发展的优势，曾经一度这家企业也在市场上有着不错的市场表现，我们可以说悦诗风吟至少在一段时间内是非常成功的化妆品企业。
其次，虽然前期悦诗风吟这样的公司非常成功，但是实际上他们也有一个巨大的问题，这就是其本身的不确定性是比较明显的，疫情之后伴随着中国化妆品市场的不断发展，以悦诗风吟为代表的化妆品企业，开始出现了很多的市场发展劣势。一方面线下消费被快速取代，这些以线下消费为核心的化妆品，企业迅速在市场上失去了市场优势，自己的市场消费者群体，开始被大量的替代，原先的消费者开始越来越多地尝试互联网的消费方式，所以我们看到的是以悦诗风吟为代表的这一系列线下企业开始遭到了大量的冲击。另一方面，在市场发展的过程之中，悦诗风吟这样的化妆品企业，也没有找到中国消费者消费心理变化的方向，对于中国消费者来说，虽然一开头比较能够接受海外消费品牌所能带来的市场的优势，但是随着时代的发展，越来越多的国内消费者开始受到种草电商的影响，以小红书为代表的大量种草社区的出现，实际上大规模的改变了消费者的消费诉求，很多消费者越来越知道自己想买什么，或者说消费观念开始被这些种草社区所改变，悦诗风吟这样的业务模式无疑就不再适应市场发展的方向。
第三，则是国潮的兴起所带来的消费市场的替代，当前越来越多的中国消费者开始认同于国潮的国产消费品品牌，这些品牌可能在之前都只是一个相对不入流的产品，但是在电商的加持和消费思潮的崛起之下，开始有了不错的市场发展的前景，越来越多的中国品牌，凭借极高的性价比，比较好的产品设计，以及更好的市场营销，开始从悦诗风吟这样的巨头手中抢夺到更多的市场份额，所以悦诗风吟当前的溃败也是很正常的现象。
目前，中国的消费市场正在发生前所未有的变革，因此对于大多数的中国消费品牌来说，无论你是国际巨头还是国潮新品都需要认真思考什么才是适合自己的发展方向？

韩国某些化妆品牌在中国市场这几年确实前景不好，不过这跟韩流退潮并没有多大关系。比如文中所举的几个疯狂关店的韩国品牌，稍微对化妆品熟悉一点的人都知道，这几个品牌是韩流化妆品的低端品牌，几十块的粉饼几十块的口红，本来可替代性就很强，如今国产美妆品牌的崛起，挤压了这个市场中的韩国品牌，这才让低端线化妆品败走中国。除此之外，韩国的一些高端线化妆品，如今在中国市场依然活的好好的。

个别韩妆品牌的经营困境已经不算新闻了，不过最近悦诗风吟频频撤店的举动却显得有些令人瞩目的标志性（如上海南京东路的旗舰店关闭改换别家）。2017—2021年，可以看得出这个韩妆品牌为了挽留自身的颓势也是下了些许功夫的，无论是请明星代言，线上引流，还是斥巨资在国内兴建制造工厂缩短出货周期，包括它的一些高端定位的产品也早已made in China，可谓从各个方面都有权衡取舍。但是也可以说，缺乏自己真正核心产品的悦诗风吟，在新鲜感上显得有些“表里不一”：没能跟上直播电商崛起的大势，对用户的了解和服务浅尝辄止，却忽略了某些能够延续生命力的关键自身优势。而后疫情时代，留给品牌思考转型的时间和空间，已经不那么充裕了。