传奇CEO舒尔茨回归，星巴克股价盘中大涨7％

说实在，看到这次舒尔茨的回归让人最大的感觉是临危受命，在星巴克当前最关键的时候，舒尔茨的归来更像是一次大规模的市场重构，为的是解决星巴克的问题，那么，舒尔茨的回归真的能力挽狂澜吗？中国市场会给舒尔茨买单吗？
首先，舒尔茨的确是星巴克的灵魂人物。说起舒尔茨，了解星巴克历史的朋友都不会陌生，甚至于你要开咖啡馆都不能不说舒尔茨，舒尔茨几乎已经成为了星巴克的一块招牌，虽然从规范意义上来说，舒尔茨其实不算星巴克标准意义上的创始人，杰瑞·鲍德温、佐夫‧席格和戈登·包克创立星巴克时，舒尔茨只是员工之一。但是，舒尔茨却是让星巴克化腐朽为神奇的传奇人物，自从舒尔茨掌舵星巴克之后，星巴克从一个只卖咖啡豆的小经销商，开启了自己的连锁咖啡店之路，不仅在1992年实现了上市，更是开启了全面国际化的脚步，帮助星巴克在全球市场上获得了极大的市场影响力。
2000年舒尔茨离任CEO，仅担任董事会主席，结果就碰上了星巴克大幅度扩张成本激增，2008年舒尔茨迫不得已回归，从而帮助星巴克摆脱了颓势实现了第二波大涨，直到2018年舒尔茨退位让贤之时，星巴克已经是全世界最大的咖啡巨头，这一年星巴克年收入高达247亿美元，利润超过45亿美元，在一年之中星巴克全球门店数增长了7%。当时星巴克风头无两，而舒尔茨也给星巴克定下了进军中国市场的隆中对，然而谁也没想到约翰逊不仅没能完成这个目标，反而最终遗憾离去，舒尔茨迫不得已再次掌舵星巴克。
从这个逻辑可以发现，星巴克其实已经成为了著名管理学家吉姆·柯林斯笔下的只有灵魂创业者的公司，一旦灵魂创业者离去，公司就像丢了魂一样失去了之前的魔力，往往都需要灵魂领袖重新回来执掌大局，目前星巴克就是这样的一个状态，舒尔茨的回来真的是迫不得已，也是没有办法的办法了。
其次，星巴克的问题到底出在哪了？说实在我们看到约翰逊执掌星巴克的这几年，星巴克主要的动作是两个，一个是“薪酬性别平等承诺”运动，另一个则是在中国的大规模扩张，本来企业干的不错了，给员工涨点薪水其实不是啥大问题，而在中国的大规模扩张更是舒尔茨离开之前定下的大战略，然而问题就出在这两个大动作的上了。
先说第一个，要知道咖啡店可从来都不是一个高利润的产业，虽然星巴克的利润比起其他家来说还是高出不少，但是实际上薪酬是一个需要谨慎小心的钢丝绳，如果稍不小心就有可能进入成本激增的陷阱，而星巴克面临的问题就是这个，由于大幅度提升了薪酬待遇，导致了星巴克本身的利润水平不足以支撑这么高的薪酬，最终的结果就是不少门店成本快速上涨，很快就出现了入不敷出的状态，成为了影响星巴克利润的关键因素。
再说大规模中国扩张，舒尔茨离开的2018年，星巴克在中国可谓是当红辣子鸡，不少商场甚至都愿意用低租金甚至免租金的方式吸引星巴克入驻，但是时过境迁，星巴克中国团队采用了极为激进的扩张策略，在一些本身咖啡文化基础尚不够好的点位都在大规模开店，本来这个问题也不算严重。但是，疫情之后，过度扩张导致了星巴克大量的门店都处于亏损状态，再加上星巴克的外卖市场一直做得并不太好，难以对冲疫情的影响，最终在中国市场星巴克是节节失利。
最终结果就是，舒尔茨还是要回到星巴克，以70岁高龄来继续执掌星巴克这艘大船。
第三，舒尔茨回来了中国市场会买单吗？舒尔茨从过去的例子来说，舒尔茨的魔力自不必说，毕竟舒尔茨是星巴克的灵魂领袖，但是这也仅仅是对于星巴克来说，当前星巴克在中国市场可以说是一步错步步错，当前中国消费者的咖啡消费倾向的确开始形成，但是星巴克由于多年的高傲和高价模式，让其其实已经失去了不少消费者的心，特别是90后、00后年轻消费者，根据不少咨询机构的统计数据显示，星巴克仅仅是对80后消费者有吸引力，对于更年轻的消费者瑞幸、Manner这些才是他们关注的焦点。之前星巴克之所以能够在中国市场上发展神速，和中国本土咖啡品牌比较弱势有关，再加上一度盛行的韩式咖啡也被星巴克所击败，当时的星巴克的确是有优势的，然而伴随着中国本土咖啡企业的强势崛起，星巴克的优势其实在不断减弱，市场已经进入了一个全面的红海状态。在这样的情况下，舒尔茨的回归可能对星巴克有用，但是能否让中国消费者真正买单，可能还是一个未知数。
舒尔茨重新回顾星巴克的确是给星巴克打了一针强心剂，但舒尔茨毕竟已经70岁高龄了，这个老掌门还能帮星巴克多久呢？

传奇CEO霍华德.舒尔茨69岁时再次出山，站上的是擂台。星巴克的护城河正在变窄，而城外围攻者众，在寻找到一位合格的守城将领之前，他不得不再次披挂上阵。

自2021年7月股价达到了124美元高点以来，星巴克的股价已经回撤了接近40%。舒尔茨重新执掌帅印的消息公布后，咖啡巨头在纽约市场上涨了5%。

星巴克美国和中国的门店占全球门店总数的62%。星巴克最严峻的挑战，来自过去增长最快的中国市场。从2017年到2021年，全球市场咖啡消费的平均增速仅2%，而中国咖啡消费量每年增幅可达15%-20%。近几年来，中国咖啡赛道融资频繁，新晋的咖啡品牌越来越多（瑞幸门店数量已经超过星巴克），且新式茶饮市场发展如火如荼，这给星巴克带来了相当的竞争困扰。2021财年第四季度，星巴克中国市场的同店销售额同比下降了7%：平均客单价下降5%，交易量下降2%。

舒尔茨被称为“咖啡界的乔布斯”。在他的带领下，星巴克从一家售卖烘焙咖啡豆的小店，成为了全球有着三万多家门店的咖啡巨头。某种程度上，舒尔茨创造了连锁咖啡的商业模式，改变了大家喝咖啡的方式，将星巴克变成上班族心中除了家、办公室以外的“第三空间”。这一概念由美国社会学家欧登伯格提出，他称家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。其主要特征是宽松、便利。但是，在中国的一二线城市，快节奏让舒尔茨精心营造的“第三空间”功能消失，许多咖啡店已经不再布设座位，许多人并没有闲暇时光悠闲地坐在咖啡店的沙发上享用咖啡，而是使用外卖，或者即买即走。这让星巴克营造的空间越来越空落落，其大店模式的坪效越来越低。

星巴克这艘大船，正在被在众多小舢板围攻，“老船长”能否拨正航向突出重围，还要打个问号。

舒尔茨被称作“星巴克之父”。在我看来，他绝对是星巴克的灵魂。在他的领导下星巴克逐渐发展壮大，从十几家家门店发展到现在遍布全球几万家。为什么说这次舒尔茨是再度出山呢？因为舒尔茨在2000年就已经辞去星巴克首席执行官职务，但只要星巴克遇到危机，他就会及时出现扭转局面。这有点像当年稻盛和夫被请出山拯救日航，以及乔布斯回归振兴苹果一样。我们常常说是人民创造了历史，但有的时候，我们不得不承认某个企业的“灵魂级”人物在化解危机扭转乾坤的过程中起到了非常关键的作用。

现在舒尔茨回来所要面对的咖啡市场和他当年卸任时很不一样，就以中国市场为例，可以同时与星巴克竞争的本土品牌和国际品牌如雨后春笋，星巴克作为最早教育市场的先驱者，虽然现在还有一定的先发优势，但是后来者利用自身的营销创新、产品创新以及更新鲜的咖啡体验，成功地吸引了一批新的咖啡消费群体，而星巴克在很多人看来，却变成了老牌的咖啡连锁店。人们对于消费品通常都是找寻新鲜感的，“喜新厌旧”是人性中的一部分，那么，接下来星巴克如何再次提升市场表现，就要看舒尔茨是否能为星巴克注入创新活力。

美国当地时间今天，星巴克表示，69岁的霍华德·舒尔茨将回归，第三次领导星巴克。舒尔茨说星巴克需要再次重塑自我，他曾帮助星巴克成为全球最大的咖啡连锁店，主持了该连锁店的大部分扩张。舒尔茨将星巴克从少数几家位于西雅图的咖啡店打造为全球巨头，后于2018年从执行董事长的职位上退休。他将在4月再次接任首席执行官。受命于关键时刻：当前该连锁店面临着成本上升、中国和俄罗斯市场的挑战，以及美国咖啡师中不断扩大的工会运动等。舒尔茨表示：“公司必须再次转型，以迎接一个新的、令人兴奋的未来，让我们所有的利益相关者共同繁荣”。值得一提的是，舒尔茨在2008年至2017年星担任CEO十年期间，星巴克的股价上涨了1350%。不难预计，外界对舒尔茨的回归给予厚望。受传奇CEO·舒尔茨重返消息的提振，星巴克股价上涨了5.16%。

星巴克是世界经济发达城市的标配。星巴克仅次于麦当劳，成为市值第二大的连锁餐厅，还是全球最大咖啡连锁店的公司。2018年，星巴克登上《财富》全球最受尊崇企业排行榜第五名。在2022年《财富》全球最受赞赏公司榜单，星巴克位列第八，并在饮食服务业中名列第一位。星巴克的崛起，是二十多年来最富传奇色彩的经商故事之一。星巴克从西雅图港区派克地巿场一家咖啡豆兼香料零售店，成长迅速，截止2012年9月30日星巴克在全球拥有1.8万家门店，其中9405家直营店，平均每天开一家咖啡馆。星巴克改变了美国人生活形态，使美国人迷上重烘培的阿拉比卡豆，也让浓缩咖啡馆成为大街上不可或缺的“行头”，为上班族提供一个家庭、公司以外的“第三个好去处”。

舒尔茨堪称企业管理的经典教科书。
舒尔茨基本领导哲学：不鼓励一味争强好胜，而强调以正当手段取胜。最重要的是，舒尔茨带给外界一个他每天都在努力传递的讯息：不管时局多么艰困、无论成功定义是什么，都要怀抱希望，相信未来会和过去一样成功，或是更甚于以往。

舒尔茨认为：星巴克成长的最大动力，在于坚实的人本价值观，比方说，员工对公司而言和利润一样重要，员工的创造力是公司成长的动能。美国各大公司向来不重视员工至上，只日视现实成长数字。舒尔茨却以人本价值为优先，他在各章阐述星巴克赖以长存的原则，诸如，用人唯才，切莫忌讳比你聪明的人、任何事都可以妥协，唯独价值观不可让步。舒尔茨坚信：你无法照顾好客户，除非你先照顾好员工。

舒尔茨提出：我们必须回到事业的根本，从根本做起。“从根本做起”成了他的口头禅。他强调“世界属于不怕弄脏手的少数人”，愿意置身泥泞的领导人才能发展出改变世界的强大力量。

舒尔茨强调：具有创业精神代表着你将会失败。你需要倾听人们告诉你在什么事情上搞砸了，然后去修好它。

承担社会责任：舒尔茨关心员工，推行优于业界的员工医疗保险，福利甚至扩及员工的家人。他关心教育，鼓励员工上大学，高额补助奖学金。他关心偏乡就业，致力举办就业博览会。他关心军人，实际聘僱退休军人和他们的伴侣，等等。

各界的赞誉
比尔·盖茨说：舒尔茨提醒我们，成功并非透过个人的决心，而是合作及社群而达成。舒尔茨对这两方面的付出协助他打造了全世界最知名的品牌之一。

Costco共同创办人兼执行长辛尼格称：创造成功的企业不算难，最困难的是进行转型的同时依旧坚守企业的核心文化与价值。星巴克就是一个成功范例。舒尔茨证明了永续成功光靠聪明和善意是不够的，更需要领导者真正的热情。

美国网球选手小威廉斯认为：舒尔茨试图让这世界成为一个对每个人都能更公平、更温馨的地方，这样的梦想着实令人耳目一新。

NBA达拉斯独行侠队老板马克‧库班评价到：舒尔茨面对巨大挑战，立下榜样，展现企业不仅能成为一个实现梦想的平台，也可以传达怜悯之心。

连锁咖啡的关键成功要素有定价，产品品质，体验创新，产品创新。星巴克作为老牌咖啡连锁品牌，近年肉眼可见的不断提价，但在产品品质方面大打折扣，而在体验方面又比不上新崛起品牌和一些独立小众品牌，产品创新只能说尚可。在咖啡文化已然大热的中国市场，各路品牌都在削尖脑袋，从四个方面各显神通吸引消费者，星巴克反而不思进取，大本营受到冲击是必然的。