销售额下降23%，星巴克触礁中国市场

说实在，这个时候我们看到星巴克在中国市场出现大规模的业绩下滑一点都不让人意外，我们到底该如何看待星巴克当前出现的问题呢？
首先，客观的说，当前星巴克出现的问题的确是和疫情有一定的关系的，因为星巴克其本身的业务大部分都是依赖于线下的传统消费场景业务，所以在这样的情况之下，大部分星巴克的消费都是到店消费。既然是到店消费的话，如果你的门店没有办法开业或者说正常经营的话，自然会受到比较大的冲击，所以我们看到当前星巴克就说由于受到疫情的影响，星巴克的门店出现了比较大的问题，星巴克自然而然也就没办法给市场一个比较好的表现，当然如果星巴克将自身的业绩不好归，因在疫情影响的话，我们的确说这个逻辑也是说的通的。
其次，星巴克虽然说疫情有一定的影响，但是其主要业务的下滑可能并不一定完全是受疫情的影响，而激烈的市场竞争无疑是当前星巴克所面临的最重要的问题，我们看到从去年开始，整个中国的咖啡市场几乎是一个大规模快速市场发展的状态之中，大量的企业如雨后春笋一样涌现，大家熟悉的瑞幸咖啡已经实现了起死回生，甚至在业务增长的速度之上，比星巴克的速度还快，很多之前星巴克的铁杆粉丝都开始转向瑞幸。同时。包括比较走红的manner咖啡，以及大量的便利店咖啡也开始快速出现，对于星巴克来说单纯的咖啡产品已经越来越难以满足市场的需要，在激烈的市场竞争之中，其实星巴克一直都处于比较被动的局面。
第三，对于星巴克来说，中国市场不是之前那个似乎完全人畜无害的蓝海市场，当前中国的咖啡市场虽然有热衷于咖啡的消费者，但是更多的是激烈的市场竞争，星巴克想要在中国的咖啡市场之上真正能够有所作为的话，必须要放下自己高傲的神态，真正把自己重新定位到一个消费品之上，星巴克已经不再是奢侈品，当前的星巴克可以说已经被中国市场拉下了神坛，如果星巴克还想在中国市场上面能做出点成绩的话，真正沉下心来给市场提供好的产品，好的服务，这可能才是星巴克当前最需要做的事情。

精品咖啡店雨后春笋般从城市的各个角落冒出来，美式普遍价15，花式普遍价不超过30，遇上外卖有时折扣力度还很大，绝对是不可忽视的存在。而且比起星巴克，瑞幸一类糖水铺子这些来说，精品咖啡点的豆子口感和味道都更好，越来越多人逛街累了歇脚在这些咖啡店里。单就我自己这个咖啡成瘾者来说，以前把星巴克和瑞幸作为备选项有时还是会喝，现在既不会喝星巴克，也不会选择瑞幸，取而代之的是三步一家的精品咖啡。

另外星巴克在不久之前驱逐警察的事件还是产生了一定影响的，它甚至在此事件后还涨价，不少地方提起星巴克已经是骂声一片了。

星巴克截至4月30日的新一季财报，中国市场净收入下降14%。这是并不意外、不算太差的业绩数据。最近几个月封城闭店，不仅是咖啡茶饮，哪家门店的日子好过，谁的营收没下降？

星巴克的护城河还在，仍然是一家有着强大品牌力+租金议价能力+高效供应链能力的跨国巨头。翻看近十年来的财报，星巴克净资产收益率一直保持在30%左右并且呈现稳步上升的趋势。

咖啡仍然是一条好赛道。大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，较海外成熟市场而言，尚有较大上升空间；未来城镇化等因素将继续带动咖啡需求增加，依赖性强的特点使得咖啡赛道生命周期长且消费粘性高。

过去二十多年，星巴克在这一赛道一骑绝尘，没有对手。但是现在，从门店规模及渗透、产品口感及价格、运营能力及商业模式等方面来看，瑞幸这个最强竞争对手，和星巴克的差距已经只有一步之遥。去年星巴克在中国卖出了4.7亿杯咖啡，和瑞幸咖啡3.2亿杯之间，只隔了一个奈雪的茶（1.6亿杯）。

在咖啡门店扩张方面，一二线城市加密仍有空间但竞争激烈，而下沉市场发展，瑞幸的门店布局和价格体系已经更具优势。星巴克若想在中国市场保持增长，一要下沉，二要降价。对三四线城市消费者来说，星巴克均价35元一杯的咖啡，单价还是过高了一些，瑞幸20元的客单价更有吸引力。

 

从1999年星巴克在北京国贸开设第一家门店正式进入中国大陆市场算起，已经超过20年了。在过去的中国市场中，星巴克是阳春白雪般的存在。即便是过去几年中，拿着星巴克的杯子貌似不经意的拍照发朋友圈，也能给消费者打上精致小资的标签。
 
只不过时代总是在变迁。在国内激烈的咖啡市场竞争中，许多消费者变得成熟起来，开始只买对的不买贵的。所以，要比性价比，瑞幸当之无愧的是星巴克在中国最大的竞争者；要比个性，Manner的街头文化风更胜一筹；要比便捷程度，市场上多的是各式浓缩咖啡品牌可供选择。星巴克现在剩下的优势，也就是大家逛街累了，可以在店内歇脚的作用。
 
另外，把星巴克在中国净利润的下滑简单地归咎为中国市场低迷也并不客观。尽管疫情的确对到店消费产生了很大的影响，但是外卖市场也挽回了不少消费需求。可是星巴克因为早前凹人设，外卖渠道并不多的印象深入人心。所以，与其说是外部问题，不如说是公司经营策略存在问题。
 
要知道，在当今的中国，咖啡已经成为大众消费品，不再是什么高端的东西了。